Edição 19 - 11.05.20
Por Amauri Segalla
No início dos anos 1990, quando a questão ambiental não estava no horizonte da maioria das empresas, o americano Yvon Chouinard teve uma ideia. Ele queria que sua marca de roupas e acessórios esportivos só usasse algodão orgânico no processo de confecção das peças. Àquela altura, ninguém que produzia em larga escala fazia algo sequer parecido, mas Chouinard insistiu para que a Patagonia, companhia criada por ele em 1973, encarasse o desafio. Não foi uma decisão fácil. Para dar origem ao algodão orgânico, o agricultor gasta mais tempo e dinheiro. Isso, obviamente, se reflete nos preços. Em 1994, a Patagonia colocou nas prateleiras das lojas dos Estados Unidos os primeiros casacos “sustentáveis” do planeta, mas eles foram um fiasco de vendas. Como custavam o dobro dos modelos anteriores, os clientes sumiram. A Patagonia sofreu. Durante dois anos, a empresa perdeu tanto dinheiro que sua própria sobrevivência ficou ameaçada. Mas o mundo começou a mudar e os projetos da Patagonia, que pareciam fruto de um visionário maluco, enfim seduziram o público. Chouinard estava certo. A Patagonia não só se tornou uma gigante capaz de gerar lucros consistentes como passou a ser exemplo de que é possível conciliar crescimento com preservação ambiental.
Agora, Chouinard teve mais outra ideia. Não basta simplesmente produzir algodão orgânico, o que já está disseminado em muitas lavouras mundo afora. “Estamos trabalhando em uma nova certificação que vai além do orgânico”, disse Chouinard em recente entrevista para a revista americana Fast Company. “Usamos algodão cultivado organicamente há anos, mas tudo o que ele faz é causar um pouco menos de dano ao planeta. Quero mais. Por isso, decidi começar a cultivá-lo de forma regenerativa.” A produção regenerativa é um conceito que vem ganhando espaço no agronegócio e que tem na Patagonia uma de suas principais defensoras. Seu ponto central consiste em usar espaços mínimos de lavoura e revezar culturas para que o solo se mantenha rico, mas sem ampliar a área ocupada. “A agricultura regenerativa não pode ser feita em larga escala”, disse Chouinard à Fast Company. “Simplesmente não dá.”
Não dá por uma simples razão: é caro demais. Ao usar espaços mínimos de lavoura, o agricultor produzirá menos, o que irá significar um volume menor de vendas – ou seja, retornos financeiros piores. Para convencer agricultores a adotar a produção orgânica regenerativa, Chouinard foi obrigado a abrir a carteira. “Estamos pagando a eles 10% a mais”, disse o empresário. Em tempos marcados pela busca obsessiva por redução de custos, não deixa de ser surpreendente o fato de o presidente de uma corporação global estar disposto a gastar recursos extras para respeitar o meio ambiente. O novo projeto da Patagonia começou em 2019 com 150 pequenos agricultores na Índia, que só aceitaram adotar o modelo depois de terem a garantia de que receberão mais por isso. Em 2020, Chouinard quer ampliar o programa, chegando a 580 agricultores indianos. Ele participa ativamente das negociações. Reúne-se com as comunidades locais, visita as lavouras, discute alternativas de produção. “Preciso estar perto, ter a certeza de que aquele fornecedor específico está cumprindo o que acredito ser ideal para o meio ambiente”, diz o empresário.
Poucas lavouras são tão desafiadoras na relação com o meio ambiente quanto as de algodão. Suscetíveis a ervas daninhas e alvo preferencial de insetos, elas estão entre as que mais utilizam defensivos. Nas lavouras orgânicas regenerativas dos parceiros da Patagonia, os químicos não participam do processo de produção. Para afastar os inimigos das plantações, são usadas técnicas alternativas. A mais comum é a instalação de pontos de luz que atraem os insetos durante a noite. Algumas iniciativas parecem bizarras. Segundo Chouinard, os agricultores são orientados a matar insetos com as mãos. “Isso dá muito trabalho e exige o esforço de muitos trabalhadores, mas protege a lavoura sem causar impacto na natureza.”
Na Índia, as lavouras de algodão que fornecem para a Patagonia se revezam com plantações de grão-de-bico e açafrão, culturas com grande demanda local – e que, portanto, abrem novas frentes de negócios para os produtores, permitindo a conquista de fontes adicionais de receita. Além disso, o açafrão e o grão-de-bico tornam o solo mais duro, protegendo-o contra a perda de nutrientes e da erosão. Ao revezar as culturas, portanto, a Patagonia gera benefícios em dose dupla. Num primeiro momento, enriquece o solo. Depois, estimula os agricultores a completar a renda.
Tudo isso seria apenas considerado excêntrico se a Patagonia não convertesse suas práticas ambientais em retornos financeiros. No mundo dos negócios, as boas intenções costumam ser abandonadas quando as empresas não fecham seus balanços no azul. “A Patagonia é o caso mais exemplar de companhia que atua em escala global ser capaz de defender visceralmente o meio ambiente e, ao mesmo tempo, ganhar dinheiro”, diz Eduardo Tancinsky, consultor especializado em marcas. “Ela é, sem dúvida, um caso único do mundo que deveria inspirar as novas gerações de empreendedores.”
Empresa de capital fechado (Chouinard diz não querer se submeter às “loucuras e imposições do mercado”), a Patagonia evita fornecer informações sobre a sua performance financeira. Mesmo assim, alguns indicadores mostram a força de sua marca. Na última década, a empresa tem crescido sempre acima de dois dígitos, um feito e tanto considerando que o setor de roupas nos Estados Unidos enfrentou nesse período uma série de dificuldades. Em 2018, a companhia faturou US$ 1 bilhão, muito acima dos US$ 750 milhões de 2017. Em 2019, projeções mostram que as vendas deverão avançar pelo menos 20%.
O que explica resultados tão expressivos? “A Patagonia se antecipou a um movimento que ganharia o mundo e que é muito importante para as novas gerações”, diz o consultor Eduardo Tancinsky. “A grande causa do século 21 é a questão ambiental. Os jovens estão atentos a isso e irão desprezar cada vez mais as corporações que destroem o planeta ou que não fazem nada para salvá-lo. A Patagonia se insere nesse contexto histórico e está mais bem posicionada do que a maioria das concorrentes.” Diversas pesquisas confirmam o crescente interesse da humanidade pelas bandeiras ambientais. Um estudo patrocinado pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente conclui que esse é considerado o tema mais relevante para os jovens. No Brasil, um estudo patrocinado pela Federação das Indústrias do Estado do Paraná revelou que 87% dos consumidores preferem comprar de empresas sustentáveis. Ou seja: se a companhia não se preocupar com isso, ela estará condenada ao desaparecimento.
A trajetória da Patagonia está intimamente ligada a questões ambientais. Desde 1985 a empresa destina 1% da receita líquida para apoiar ONGs que desenvolvem projetos na área. Nos últimos 17 anos, essas doações somaram US$ 225 milhões. Ativista ambiental convicto, o fundador Yvon Chouinard é o criador do projeto Sustainable Apparel Coalition, que reúne companhias comprometidas em reduzir os danos ao planeta gerados por suas operações. Entre as gigantes que aceitaram integrar o programa estão C&A, H&M, Gap, Levis e Nike, marcas de vestuário consagradas. Não é só. Desde 2005, a Patagonia recebe suas roupas de volta para
reciclagem e, em 2011, assinou uma parceria com o eBay para a revenda das peças que seus consumidores não pretendiam mais usar. Atualmente, 70% dos produtos da Patagonia são feitos de materiais reciclados, incluindo garrafas plásticas, mas a meta é usar 100% de materiais renováveis até 2025. Não à toa, a Patagonia recebeu o prêmio de Campeã da Terra 2019, maior honraria ambiental concedida pela ONU.
Como qualquer ativista, Yvon Chouinard é bom de briga. Não foram poucas as vezes que se desentendeu com personalidades que, na visão dele, atrapalham ou nada contribuem para a causa ambiental. Na recente entrevista à Fast Company, Chouinard chama Elon Musk, fundador da Tesla, e Jeff Bezos, da Amazon, dois mitos do
mundo corporativo americano, de bobos. “Os investimentos que eles fazem em viagens interplanetárias são realmente uma vergonha”, disse o dono da Patagonia. “O dinheiro que está indo para a exploração espacial deveria ser usado para salvar nosso planeta.” Ele também andou se enroscando com o presidente americano, Donald Trump, a quem se refere como “o grande destruidor do planeta”. Em 2016, em resposta à ameaça de Trump de cortar recursos para a preservação ambiental, a Patagonia destinou 100% de suas vendas na Black Friday (a segunda data mais importante do comércio americano, só atrás do Natal) para grupos ambientalistas. Não foi pouco dinheiro: cerca de US$ 10 milhões. Em 2018, doou a mesma quantia depois de uma medida do governo Trump gerar descontos em impostos.
Chouinard é, de fato, um empresário único no competitivo e ambicioso universo corporativo. Em 2011, em plena Black Friday, a empresa colocou um polêmico anúncio no jornal The New York Times. “Não compre essa jaqueta”, dizia o texto. A antipropaganda tinha como mensagem os danos causados pelo consumo desenfreado. Resultado: as vendas das jaquetas, que custam em média US$ 150, dispararam. Enquanto o faturamento das empresas do segmento de roupas esportivas avançou 2,3% na ocasião, a Patagonia aumentou seus negócios em 42% na comparação com a Black Friday do ano anterior. A estratégia foi hipócrita ou sincera? Seja qual for a resposta, o fato é que este ex-alpinista de 81 anos tem ideias surpreendentes. Uma das mais recentes diz respeito ao tamanho de sua empresa. “Olhe para a Amazon”, disse ele na entrevista. “Eles estão crescendo como loucos. É tudo crescimento, crescimento, crescimento – e isso está destruindo o planeta. Somos agora uma empresa de mais de US$ 1 bilhão, mas eu não quero ser uma empresa de bilhões de dólares. Estou tentando descobrir como fazer a Patagonia agir como uma companhia pequena novamente.” A julgar pelas loucuras que Chouinard cometeu nos últimos anos, é provável que em breve ele invente uma fórmula para perder consumidores.