Edição 9 - 01.06.18
Hoje, o consumidor, para uma empresa, é mais ou menos como o ar que respiramos. Não sobrevivemos sem ele, mas muito pouco do que fazemos é pensando nele. Ninguém é maluco de dizer que ele não seja importante. No entanto, empresas surgem, crescem, abrem capital, ficam gigantes, se fundem e às vezes desaparecem à margem do consumidor.
Se um produto não vai ao encontro das necessidades do seu consumidor e as satisfaz, certamente não permanece no mercado. Mas, por mais paradoxal que seja, o produto (ou serviço) — que é o que efetivamente chega ao consumidor e pelo qual ele paga — está cada vez mais desconectado das decisões da empresa que realmente impactam o seu negócio. Estamos na era em que tudo está acessível. E os atributos que antes foram diferenciadores, como qualidade, tecnologia, segurança, eficiência, funcionalidade, racionalidade ambiental e social, hoje estão equiparados nos produtos. O que deixa as empresas focadas em dois aspectos do negócio: custo/preço e acesso/cobertura.
Marcas também são importantes. Em segmentos com decisão de compra emocional isso tudo também vale. Só que nesses casos, a importância e o papel da comunicação do posicionamento da marca e sua identificação com
os valores do consumidor têm papel vital na geração de negócios. Não é o caso do business to farmer (B2F) – segmento que denominamos de atuação das empresas que têm o produtor rural no foco dos negócios, seja para fornecimento de insumos, seja para originação da sua produção.
No B2F a marca tem um papel mais funcional, de reconhecimento de qualidade, segurança e respaldo técnico, e não é definidora da compra pelo produtor. Podemos verificar que produtos genéricos (ou pós-patente, como são referidos) têm importante penetração no mercado e atendem às necessidades dos produtores.
Hoje em dia, as descobertas de novas moléculas e princípios ativos estão cada vez mais raras. E como segmento que teve um grande período de sustentação dos negócios baseado em patentes, as mudanças de marcas (ou nomes) de empresas nunca foi um problema. Fusões e aquisições desde há muito são frequentes nos segmentos de insumos agropecuários. E isso não significou perdas para as empresas em função da troca de seus nomes e logomarcas.
Estamos novamente em um momento de movimentações. A Corteva Agriscience – apresentada para o mercado em março deste ano como a divisão de agricultura resultante da fusão Dow-Dupont – traz tudo novo, nome e logomarca. E no mês anterior, em fevereiro, outra totalmente nova, a Brevant, foi apresentada pelo mesmo grupo como a marca de sementes premium que chega para substituir outras três: Coodetec, BioGene e Dow Sementes. Qual é a estratégia ou quais são os fatores que levaram à substituição de três marcas já presentes no mercado por uma única nova marca nós não sabemos. Deve ter havido boas razões para essa decisão, mas muito provavelmente nenhuma relacionada a alguma demanda do produtor.
Outras movimentações já anunciadas, como a compra da Monsanto pela Bayer, da Nidera pela Syngenta, da divisão de sementes da Bayer pela Basf, ainda estão para mostrar como vão figurar no mercado. E a maioria dos produtores provavelmente nem deve saber dessas mudanças.
No segmento pecuário temos situações bastante truncadas quanto à harmonização de marcas adquiridas e adquirentes. A última movimentação que temos notícia foi a aquisição da Integral pela Cargill, que por sua vez já tinha se inserido no segmento no Brasil com a aquisição mundial da Provimi – que anteriormente havia adquirido a então brasileira Nutron. Até hoje não está claro que marca focarão e os negócios estão sendo identificados como Cargill-Nutron. Também podemos destacar as aquisições realizadas há anos pela Nutreco (Trouw Nutrition) de algumas empresas brasileiras como Bellman, Fri-Ribe, BRNova, Fatec. A Nutreco realizou as primeiras aquisições por uma empresa estrangeira em nutrição animal no Brasil, e ainda não harmonizou sua arquitetura.
Será que o pecuarista percebeu? Quem perde valor é o próprio negócio, mas que também não registra o quanto – o foco é muito para dentro, as bases são os próprios números históricos, e sempre se registram ganhos no curto prazo. Em 2013, ocorreu a maior aquisição do setor, quando da compra da Tortuga pela DSM. Nesse caso, a maior marca de nutrição animal do País passou a ser uma marca de minerais da DSM e perdeu seu posicionamento no mercado, ficando reduzida ao seu logo na identidade da marca compradora. A concorrência está agradecendo.
E o produtor frente a essas movimentações? Retomando o começo deste texto, podemos dizer que, tanto em agricultura quanto em pecuária, desde que lhe assegurem qualidade, segurança e respaldo técnico, e os produtos entreguem o resultado que espera, o produtor não está nem aí para essa ciranda de marcas que surgem e desaparecem a todo momento. Ele não tem tempo para essas coisas. Essa questão gira muito mais em torno da própria indústria e seus fornecedores e distribuidores e entre sua comunidade de públicos interessados: funcionários, acionistas, governos, concorrentes e demais atores do mercado – que são os reais motivadores dessas mudanças.
Isso não significa que as marcas tenham menor importância no ambiente de negócios do B2F. Elas podem
não ser impulsionadoras, mas são garantidoras e avalistas dos negócios. Precisam ser únicas em suas propostas de valor, diferenciadamente posicionadas e clara e adequadamente comunicadas. Em meio a todas essas mudanças, o que interessa mesmo ao produtor rural é se ele terá preço compatível ao seu negócio, assistência técnica e resultado para a sua produção. Sem proporcionar isso, nenhuma marca terá sucesso junto a ele.
*João Hilário da Silva Jr. é sócio e consultor sênior na JH/B2F Estratégia e Posicionamento. jh@business2farmer.com
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