Por Ricardo Campo

De acordo com a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), a banana é a fruta fresca mais consumida no mundo. Além de ser um dos maiores consumidores globais, o Brasil é o quarto maior produtor, com 6,6 milhões de toneladas produzidas em mais de 450 mil hectares, sendo metade desse total representada pela agricultura de pequena escala.  

No País, pelo que informa a Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frutas e Derivados (Abrafrutas), 98% da produção é consumida in natura e os outros 2% na forma de alimentos processados como chips, doces, banana-passa, flocos, farinha e outras variações.  

Ao longo da história, a bananicultura vem sendo puxada pelo continente asiático e pelas Américas, com China, Índia, Indonésia, Brasil e Equador como grandes expoentes. Devido ao seu preço acessível, a banana tem um importante papel social e, como destaca a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO, na sigla em inglês), a fruta é cultivada e consumida como um dos principais alimentos nas dietas de base das populações da África e em países em desenvolvimento da Ásia, América Latina e do Caribe. 

Segundo a Abrafrutas, a banana que conhecemos hoje é resultado da domesticação e combinação de mutações das espécies Musa acuminata e Musa balbisiana,?que levaram a fruta a ser identificada atualmente como?Musa?spp. É um produto rural frequente em nosso cotidiano, de alto consumo e amplamente conhecido pelas nações. Será que dá para deixar esse ícone natural ainda mais atraente? Olha a banana, olha o bananeiro!  

Uma musa entre as frutas 

“Chiquita” é uma marca criada em 1944, mas com negócios que têm origem em 1870 com a formação de uma empresa americana para exportação e distribuição de frutas do Caribe, a United Fruit Company. A personagem Miss Chiquita, criada em referência direta à musa Carmen Miranda, embalou o público americano com seus jingles, campanhas criativas e seguiu conquistando outros mercados internacionais. 

Em 2014, já operando como Chiquita Brands e detendo 22% do mercado mundial de bananas, a empresa foi adquirida pela brasileira Cutrale e Banco Safra, numa tacada conjunta de US$ 1,3 bilhão (Yes, nós temos bananas!). Com uma linha de produtos com variedades convencionais e orgânicas, colhidas nas Américas Central e do Sul, a companhia emprega atualmente 18 mil pessoas e seus produtos estão presentes em cerca de 70 países. 

Além do trabalho de qualidade para cultivo e seleção onde tem originação, Chiquita investe firme em campanhas de comunicação, patrocínio esportivo de torneios de tênis e provas de maratona, ativações em pontos de venda e em locais públicos de circulação massiva, como nas ruas de Londres com o envelopamento do famoso ônibus de dois andares. 

A marca também realiza ações de marketing, como o apoio à prevenção do câncer de mama e o empoderamento de comunidades rurais. E isso reforça que o seu legado não é consequência apenas dos investimentos em branding, mas passa pelo seu compromisso com os aspectos de produção socioambiental certificada pela Rainforest Alliance, Global GAP e SA 8000, um padrão internacional que visa melhorar as condições de trabalho ao redor do mundo. 

E por falar em certificação e selos que atribuem valor, todas as frutas vendidas pela empresa levam um selo azul, o “Blue Sticker”, que há muito tempo funciona como um sinalizador de qualidade e procedência de seus produtos. É algo que faz a diferença em cachos ou para mercados em que a banana é vendida em unidades, e a peso de ouro, na forma “Singles to go”. 

Além de variações descoladas do selo, com releituras da mascote da marca com os traços de Leonardo da Vinci e sua Monalisa, ele tem sido utilizado como ativador de campanhas digitais via QR Code para interação com apps para divulgação de receitas com uso de banana e playlists do Spotify para ampliar a experiência do preparo ou durante atividades físicas (fica a dica da trilha “Chiquita Tropical Vibes”). ? 

É plantando que se colhe 

Marcas fortes são mais resistentes a crises, geram valor com sua reputação, criam laços intangíveis e convertem consumidores em leais seguidores que curtem e compartilham, espontaneamente, as suas experiências de uso ou consumo. O branding, que é um dos ativos do marketing para a gestão de marcas e geração de valor, já está presente entre os principais agentes do agronegócio, antes e depois da porteira, mas pode ganhar mais relevância entre os produtores rurais, de forma individual ou coletiva. 

Já nos servem de inspiração Juan Valdez e o “Café da Colômbia”, os “Avocados do México” e os “Kiwis Zespri”, da Nova Zelândia. Nessa arena global, já temos representantes que levam a qualidade dos produtos brasileiros com ações de branding para conquistar posições além das fronteiras, como a Itaueira e o seu “Melão Rei”, o Café da Região do Cerrado Mineiro (com denominação de origem) e o Açaí da Oakberry. ? 

A Chiquita não deixa dúvidas de que a construção de marcas rurais é fruto de investimento constante na curva do tempo, com ações consistentes, criativas e que se atualizam às pencas para atender o apetite do público. O case é relevante por mostrar como uma empresa praticamente se apropriou da imagem de uma commodity agrícola popular e icônica, fazendo da fruta que leva o seu selo um sinônimo de categoria nos mercados em que atua. É a musa das frutas nos ensinando que resultado, em marketing, não se faz a preço de banana. 

*Ricardo Campo é coordenador de inovação digital da Raízen e líder do Pulse Hub. Especialista em marketing e inovação do agronegócio, ajuda a conectar o campo à cidade, aproximando startups e produtores rurais. É graduado em Propaganda e Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, especialista em Marketing de Varejo pelo Centro Universitário Senac, com MBA em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e mestrando em Administração pela Esalq-USP. Também atuou nos times de marketing da DSM/Tortuga e do Rabobank Brasil.