Por André Sollitto

O sucesso de Yellowstone não veio de imediato. A série estreou nos Estados Unidos em 2016, mas a primeira temporada recebeu críticas de especialistas e do público. Alguns comentaristas disseram que ela era “melodramática” demais. Isso mudou à medida que mais episódios foram sendo lançados e outras temporadas chegaram à televisão e aos serviços de streaming. A segunda temporada recebeu elogios e a audiência se tornou crescente. Pelo menos 7,6 milhões de espectadores viram a terceira temporada e agora, com a quinta recém-lançada, eles já somam 12,1 milhões. Duas prequelas (histórias anteriores ao drama de Yellowstone) já foram produzidas, 1883 e 1993. E um spin-off (uma produção derivada da história principal), The Madison, deve chegar à TV em breve. Mais do que um sucesso televisivo, o seriado é um fenômeno cultural que impulsionou a cultura western e o estilo de vida rural, conquistando fãs não apenas nos Estados Unidos, mas em vários outros mercados, incluindo o Brasil.

A série acompanha John Dutton (Kevin Costner), patriarca da família Dutton, dona do maior rancho de Montana e do mais numeroso rebanho de gado da região. Densa, complexa e violenta, a trama explora os conflitos ao longo das fronteiras compartilhadas entre o Rancho Dutton, a Reserva Indígena de Broken Rock, o Parque Nacional de Yellowstone e os incorporadores imobiliários determinados a adquirir parte das terras dos Dutton. Paralelamente, há o drama familiar envolvendo os três filhos de John: Jamie (Wes Bentley), Beth (Kelly Reilly) e Kayce (Luke Grimes). Classificada como um neo-western pelos críticos, Yellowstone está ambientada nas deslumbrantes paisagens de Montana e Wyoming, combinando tiroteios, intrigas políticas, romances e momentos de humor.

Yellowstone foi criada por Taylor Sheridan, ator e roteirista americano responsável por outros sucessos como o filme Sicario, sobre a guerra ao tráfico de drogas na fronteira entre os Estados Unidos e o México, e A Qualquer Custo, que lhe rendeu uma indicação ao Oscar em 2016 na categoria Melhor Roteiro Original. Para o Paramount+, serviço de streaming do estúdio Paramount, onde Yellowstone é exibida, Sheridan desenvolveu outros dramas, como Tulsa King, série de mafiosos estrelada por Sylvester Stallone, e Landman, com Billy Bob Thornton, que retrata os bastidores dos campos de petróleo no Texas.

Sheridan começou a escrever Yellowstone em 2013, quando decidiu deixar a carreira de ator para se dedicar à escrita de roteiros. A trama foi inspirada em suas próprias vivências nas áreas rurais do Texas e de Wyoming. Inicialmente, tentou vender a série para a HBO, mas a proposta foi recusada. Foi então que a Paramount adquiriu os direitos e, com isso, fez uma aposta que se revelou bem-sucedida.

Para além do sucesso de público e de crítica, especialmente nas temporadas mais recentes, que mergulham na trama política e abordam temas como sucessão, justiça e laços familiares, Yellowstone transformou o estilo de vida dos cowboys americanos em algo aspiracional. O contato com a natureza, a lida na fazenda, as cavalgadas no campo, o cuidado com os animais, as bebedeiras nos bares das redondezas – ele trouxe o pacote completo. O carisma dos personagens ajuda, obviamente. Costner está excelente como o poderoso dono do rancho Yellowstone, mas todo o elenco de apoio faz um bom trabalho em cativar a audiência. No Brasil, a série já foi chamada de “novelão” e “Rei do Gado americano”. Nos Estados Unidos, foi considerada uma espécie de “Succession rural”, em referência à série da HBO sobre a briga de herdeiros por um império das comunicações. Yellowstone é tudo isso, mas é também a tradução audiovisual de um momento em que a vida no campo e o estilo country estão em alta.

A música tem parte importante nesse fenômeno. O country americano ganhou o mainstream como há muito não fazia, e conquistou também o público de fora dos Estados Unidos. Beyoncé gravou um álbum country. O cantor pop Post Malone também, reunindo alguns dos principais nomes do gênero, trouxe o show de sua turnê country ao Brasil, no final de 2024. Até Ringo Starr, baterista dos Beatles, se rendeu às canções de cowboys. A audição do gênero cresceu 20% globalmente, de acordo com dados de plataformas de streaming como o Spotify, e 57% nos Estados Unidos. O público mais jovem, da geração Z, também está mais interessado nesses artistas.

Além da música, há um interesse enorme na moda country. Camisas xadrez ou com corte “western” de marcas como Levi’s, calças jeans de corte mais largo, criadas para acomodar as botas country (ou texanas, como são chamadas por aqui), de cano mais alto e feitas com couros exóticos, e as próprias botas estão em alta. Até quem nunca pisou em uma fazenda está interessado em ter um par delas.

Os responsáveis pela série souberam explorar o fascínio por Yellowstone com uma agressiva estratégia de licenciamento. Há todo um universo de produtos feitos com a marca da série, de camisetas e bonés a artigos para churrasco, móveis, livros de receita do rancho Dutton e até uma linha de botas assinada pela figurinista oficial, Johnetta Boone, em parceria com a tradicional fabricante Ariat. Há até uma edição limitada da caminhonete Ram 3500 – o mesmo modelo usado por John Dutton –, que tem detalhes exclusivos no couro dos bancos e uma plaqueta comemorativa nas laterais. “Não há outras franquias adultas modernas que possam dizer que inspiraram uma marca de estilo de vida”, disse Lourdes Arocho, vice-presidente sênior da divisão de Produtos de Consumo e Experiências da Paramount, ao portal License Global. “Estamos ansiosos para colaborar com nossos parceiros de licenciamento à medida que a marca Yellowstonecresce.”

A febre por Yellowstone fez com que os estados americanos de Montana e Wyoming estivessem entre os principais destinos dos turistas, especialmente os mais jovens, de acordo com a pesquisa de tendências Unpack ‘25, realizada pela plataforma de viagensExpedia. Essa febre se espalha também por outras cidades dos Estados Unidos e até do Canadá, que tentam capitalizar o interesse pelos cowboys. O Calgary Stampede, que leva o nome da província canadense onde é realizado, é um dos maiores rodeios do mundo. Em 2024, atraiu 1,5 milhão de pessoas durante dez dias, um recorde absoluto. Para efeito de comparação, a Festa do Peão de Barretos de 2024 atraiu 900 mil pessoas. “Chamamos de Efeito Yellowstone”, afirmou o responsável pelo evento, Joel Cowley, em entrevista ao jornal americano The New York Times. “Há um romantismo sobre o Oeste e o cowboy que vem e vai. Mas acho que nunca vi esse fascínio tão intenso quanto agora.”

Yellowstone também é um sucesso no Brasil. Além da popularidade da trama e da facilidade de assistir aos episódios em serviços de streaming disponíveis no País, como a Netflix, ela trata de temas caros ao público do agro brasileiro. Em um momento de valorização do trabalho feito no campo e da cultura rural, e da explosão de uma nova geração de músicos sertanejos, é natural que o estilo country também dialogue com o público daqui. Há páginas brasileiras nas redes sociais dedicadas a comentar episódios e elementos do seriado, bem como produtos licenciados vendidos por aqui, inclusive em grandes redes de fast fashion como a Riachuelo.

Nos Estados Unidos, a série acabou oficialmente. O último episódio foi exibido no final de dezembro do ano passado. No Brasil, assinantes do Paramount+ já têm acesso a todos os episódios, mas quem assina outros serviços, como a Netflix, está assistindo agora à quarta temporada. O criador, Taylor Sheridan, já disse que a quinta é a última e que não vai prolongar a história. Segundo ele, a trama já havia sido desenvolvida nesse formato. No entanto, a vasta quantidade de spin-offs e continuações promete manter o fenômeno vivo por muito tempo.