Edição 37 - 19.07.23
De acordo com a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), a banana é a fruta fresca mais consumida no mundo. Além de ser um dos maiores consumidores globais, o Brasil é o quarto maior produtor, com 6,6 milhões de toneladas produzidas em mais de 450 mil hectares, sendo metade desse total representada pela agricultura de pequena escala.
Por Ricardo Campo
De acordo com a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), a banana é a fruta fresca mais consumida no mundo. Além de ser um dos maiores consumidores globais, o Brasil é o quarto maior produtor, com 6,6 milhões de toneladas produzidas em mais de 450 mil hectares, sendo metade desse total representada pela agricultura de pequena escala.
No País, pelo que informa a Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frutas e Derivados (Abrafrutas), 98% da produção é consumida in natura e os outros 2% na forma de alimentos processados como chips, doces, banana-passa, flocos, farinha e outras variações.
Ao longo da história, a bananicultura vem sendo puxada pelo continente asiático e pelas Américas, com China, Índia, Indonésia, Brasil e Equador como grandes expoentes. Devido ao seu preço acessível, a banana tem um importante papel social e, como destaca a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO, na sigla em inglês), a fruta é cultivada e consumida como um dos principais alimentos nas dietas de base das populações da África e em países em desenvolvimento da Ásia, América Latina e do Caribe.
Segundo a Abrafrutas, a banana que conhecemos hoje é resultado da domesticação e combinação de mutações das espécies Musa acuminata e Musa balbisiana, que levaram a fruta a ser identificada atualmente como Musa spp. É um produto rural frequente em nosso cotidiano, de alto consumo e amplamente conhecido pelas nações. Será que dá para deixar esse ícone natural ainda mais atraente? Olha a banana, olha o bananeiro!
Uma musa entre as frutas
“Chiquita” é uma marca criada em 1944, mas com negócios que têm origem em 1870 com a formação de uma empresa americana para exportação e distribuição de frutas do Caribe, a United Fruit Company. A personagem Miss Chiquita, criada em referência direta à musa Carmen Miranda, embalou o público americano com seus jingles, campanhas criativas e seguiu conquistando outros mercados internacionais.
Em 2014, já operando como Chiquita Brands e detendo 22% do mercado mundial de bananas, a empresa foi adquirida pela brasileira Cutrale e Banco Safra, numa tacada conjunta de US$ 1,3 bilhão (Yes, nós temos bananas!). Com uma linha de produtos com variedades convencionais e orgânicas, colhidas nas Américas Central e do Sul, a companhia emprega atualmente 18 mil pessoas e seus produtos estão presentes em cerca de 70 países.
Além do trabalho de qualidade para cultivo e seleção onde tem originação, Chiquita investe firme em campanhas de comunicação, patrocínio esportivo de torneios de tênis e provas de maratona, ativações em pontos de venda e em locais públicos de circulação massiva, como nas ruas de Londres com o envelopamento do famoso ônibus de dois andares.
A marca também realiza ações de marketing, como o apoio à prevenção do câncer de mama e o empoderamento de comunidades rurais. E isso reforça que o seu legado não é consequência apenas dos investimentos em branding, mas passa pelo seu compromisso com os aspectos de produção socioambiental certificada pela Rainforest Alliance, Global GAP e SA 8000, um padrão internacional que visa melhorar as condições de trabalho ao redor do mundo.
E por falar em certificação e selos que atribuem valor, todas as frutas vendidas pela empresa levam um selo azul, o “Blue Sticker”, que há muito tempo funciona como um sinalizador de qualidade e procedência de seus produtos. É algo que faz a diferença em cachos ou para mercados em que a banana é vendida em unidades, e a peso de ouro, na forma “Singles to go”.
Além de variações descoladas do selo, com releituras da mascote da marca com os traços de Leonardo da Vinci e sua Monalisa, ele tem sido utilizado como ativador de campanhas digitais via QR Code para interação com apps para divulgação de receitas com uso de banana e playlists do Spotify para ampliar a experiência do preparo ou durante atividades físicas (fica a dica da trilha “Chiquita Tropical Vibes”).
É plantando que se colhe
Marcas fortes são mais resistentes a crises, geram valor com sua reputação, criam laços intangíveis e convertem consumidores em leais seguidores que curtem e compartilham, espontaneamente, as suas experiências de uso ou consumo. O branding, que é um dos ativos do marketing para a gestão de marcas e geração de valor, já está presente entre os principais agentes do agronegócio, antes e depois da porteira, mas pode ganhar mais relevância entre os produtores rurais, de forma individual ou coletiva.
Já nos servem de inspiração Juan Valdez e o “Café da Colômbia”, os “Avocados do México” e os “Kiwis Zespri”, da Nova Zelândia. Nessa arena global, já temos representantes que levam a qualidade dos produtos brasileiros com ações de branding para conquistar posições além das fronteiras, como a Itaueira e o seu “Melão Rei”, o Café da Região do Cerrado Mineiro (com denominação de origem) e o Açaí da Oakberry.
A Chiquita não deixa dúvidas de que a construção de marcas rurais é fruto de investimento constante na curva do tempo, com ações consistentes, criativas e que se atualizam às pencas para atender o apetite do público. O case é relevante por mostrar como uma empresa praticamente se apropriou da imagem de uma commodity agrícola popular e icônica, fazendo da fruta que leva o seu selo um sinônimo de categoria nos mercados em que atua. É a musa das frutas nos ensinando que resultado, em marketing, não se faz a preço de banana.
*Ricardo Campo é coordenador de inovação digital da Raízen e líder do Pulse Hub. Especialista em marketing e inovação do agronegócio, ajuda a conectar o campo à cidade, aproximando startups e produtores rurais. É graduado em Propaganda e Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, especialista em Marketing de Varejo pelo Centro Universitário Senac, com MBA em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e mestrando em Administração pela Esalq-USP. Também atuou nos times de marketing da DSM/Tortuga e do Rabobank Brasil.