13.02.23
Salve, agro. Aqueles que estão prestes a te comunicar o saúdam!
Foi o marketing que me abriu as portas do agronegócio e me conectou com gente incrível que empreende, produz e inova. Num segmento tão dinâmico e pulsante da nossa economia, não falta criatividade para se comunicar com um público que se informa, consome e aprende.
De acordo com a oitava edição da pesquisa “ABMRA Hábitos do Produtor Rural” – conduzida pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio com 3 mil produtores rurais em 15 estados do país –, 94% dos produtores rurais brasileiros possuem smartphone, 76% utilizam o WhatsApp para negociar, 74% se mantêm atualizados usando a internet, com 57% dos entrevistados usando a rede 15 ou mais vezes ao dia para se atualizar.
Mas a transformação digital no agro não fica só no nível da informação. O estudo “Inovação no Agronegócio e a Qualificação do Produtor Brasileiro na Era Digital”, publicado pela consultoria EY e Croplife Brasil, ressalta ondas evolutivas que direcionarão investimentos no setor e as principais tendências que definirão o sucesso dos negócios.
Nesse contexto há destaque para facilitadores digitais, que incorporam tecnologia para racionalização e uso inteligente de dados, imagens e conectividade; e facilitadores de tecnologia e sustentabilidade, que surgem a partir de tecnologias inovadoras, novos alimentos e componentes.
Pelo que se vê das pesquisas e tendências, inovação e tecnologia são direcionadores estratégicos para o desenvolvimento do setor e acompanhar essa evolução será a chave para quem quer se comunicar com os diversos públicos e decisores das cadeias produtivas. Não basta apenas pôr o ovo, será preciso cacarejar no modo “data driven” para atingir com eficiência a massa rural que está cada vez mais antenada nas novas plataformas do mundo físico e virtual.
Isso ficou ainda mais evidente com a pandemia, que fez com que empresas se adaptassem em modelos híbridos para o lançamento de novos produtos e a realização de eventos e dias de campo em ambientes digitais, mantendo aquecido o relacionamento com um público que valoriza a interação pessoal e proximidade das equipes técnicas in loco. E agora, no novo normal, as equipes de campo seguem amassando barro, mas “apertando as mãos” via aplicativo com produtores fechando pedido em marketplaces.
Agro 4.0 nas propriedades e no marketing rural
Como parte da banca de jurados da 20ª Mostra de Comunicação do Agro ABMRA, tive a oportunidade de conferir o que de mais inovador e criativo foi desenvolvido no último ano em campanhas de comunicação ao público rural.
São cases de produtos e serviços de alta tecnologia e atributos técnicos que passam pelo desafio de chegar às suas audiências em comunicações que gerem engajamento e volume de vendas, mas que também traduzam de forma didática e simples os diferenciais competitivos e a contribuição na tomada de decisão e geração de resultados para produtores e criadores.
Neste ano a Mostra contou com a inscrição de 265 campanhas e peças publicitárias concorrendo em 15 categorias. Além de categorias mais tradicionais – como Campanha Integrada e Anúncio ou Utilização Diferenciada de Meio Impresso –, categorias com uma pegada mais digital já direcionam o foco para a comunicação rural que passa a acompanhar o cotidiano e trending topics das novas mídias e hábitos de consumo digital. Entre elas destaque para Ativações e Presença em Eventos Virtuais (metaverso, plataformas ou stands em plataformas virtuais) e para Projetos Digitais/Mobile (apps, banners, soluções baseadas em dados, geolocalização, entre outros).
A avaliação das campanhas levou em conta critérios como a originalidade, como o trabalho inovou e se diferenciou em conceito e criatividade, a pertinência, adequação ao público, qualidade estética e estilística, clareza das informações, qualidade de produção e responsabilidade social.
Como um termômetro do que está rolando dentro e fora das porteiras, foi possível ver como empresas e agências estão inovando nas mídias offline e online, considerando para as suas ativações anúncios com realidade aumentada, folhetos digitais, e-books, cards para WhatsApp, webséries, podcasts, lives, postagens em redes sociais e apoio de influencers. Sem deixar de mencionar as ações de endomarketing e diversidade, campanhas de incentivo com gamificação em apps, hubs de conteúdo e feiras em plataformas digitais.
Aos vencedores as batatas?
Comunicar no agro e comunicar o agro, atualmente, é uma jornada para quem mantém os pés no campo e tem os olhos no futuro. Mais do que o reconhecimento da premiação da Mostra pelo que ela significa na distinção do trabalho criativo de agências, empresas e organizações do segmento, sua relevância está no mérito coletivo de todos os participantes na contribuição com aprimoramento das técnicas, atualização de recursos utilizados e gestão da comunicação do agronegócio.
A relação completa das campanhas premiadas pode ser conferida no site da ABMRA, mas deixo aqui uma seleção de cases que chamaram a atenção por reunirem um mix de criatividade, inovação e aquela sensibilidade “matuta” que só quem é do agro é capaz de ter. E, como diria o saudoso Rolando Boldrin, que agora está alegrando uma plateia celestial com seus causos e serestas, “vide, vida marvada”!
John Deere Brasil – Centro de Soluções Conectadas
De maneira bem descontraída e fazendo um trocadilho com a forma que alguns clientes pronunciam o nome da marca, a John Deere resolveu apresentar o seu Centro de Soluções Conectadas e portfólio de tecnologias pós-venda com a websérie conduzida pelo personagem Jurandir.
https://www.youtube.com/playlist?list=PLF9Q50fUgWdkRBf3SpXSES7-TdNNd3DjK
Fazenda Digital BASF
Hub de conteúdos e experiência em ambiente de metaverso criado pela BASF para manter o contato próximo com o agricultor em experiência diferenciada para eventos técnicos, rodas de conversas, dias de campo, palestras e lançamentos de produtos. “Sempre aberta para você”, a plataforma está disponível a todo momento e com conteúdo responsivo para smartphones.
Automower Husqvarna
Lembrando a série animada dos Jetsons, a campanha apresenta o robô cortador de grama Automower e sua capacidade de trabalho autônomo. Sem spoilers, vale a pena conferir o clima de paixão entre inteligências artificiais que acontece no filme com o mote “se apaixonar por ele vai ser normal”.
https://www.youtube.com/watch?v=6fMUpw2puLY
SouABR – Algodão Brasileiro Responsável
“Rastreável da semente ao guarda-roupa.” Essa foi a assinatura da campanha SouABR, criada pela Abrapa (Associação Brasileira dos Produtores de Algodão) para lançar o primeiro programa de rastreabilidade por blockchain da indústria têxtil do Brasil. Com objetivo de levar transparência ao público sobre a origem da roupa que está consumindo, a campanha mostrou a inovação que rastreia o algodão certificado da fazenda ao varejo, contando também com ações de PDV em lojas das marcas Reserva e Renner.
https://soudealgodao.com.br/souabr/
Receita Raiz – Resgatando a origem dos alimentos
Receita Raiz é uma websérie de valorização do agro que conta com participação de produtores rurais e dos chefs Jefferson e Janaína Rueda, proprietários do restaurante A Casa do Porco Bar, que ocupa a sétima posição da lista de Melhores Restaurantes do Mundo (The World’s 50 Best Restaurants) e é considerado o quarto Melhor Restaurante da América Latina (50 Best Latin America).
Num conceito combinando storytelling e valorização da agricultura regional, os apresentadores da série rodaram o Brasil para conhecer fazendas, entrevistar e cozinhar com produtores. Um belo exemplo de como é possível valorizar o agro, conectar o urbano ao rural e, claro, fazer branded content das marcas apoiadoras (John Deere e Chevrolet).