Edição 26 - 16.08.21
A cena aconteceu faz um bom tempo. Mas o tema continua atual. Sentados em extremidades opostas de uma mesa comprida em um hotel de Flores da Cunha, na Serra Gaúcha, estão um empresário rural bem-sucedido, recém chegado ao mundo da elaboração de vinhos, e o jornalista, professor e sommelier italiano Roberto Rabachino, de passagem pelo Brasil, onde ministrava um curso de formação de sommeliers organizados pela Fisar, entidade da Itália, em parceria com a Universidade de Caxias do Sul-americano. Entre os dois homens, estão algumas das primeiras garrafas de vinhos elaboradas pelo empresário.
Eloquente, quase dramático, como costuma atuar em sala de aula, misturando um pouco do seu italiano natal com o português que fala muito bem, o professor Rabachino aponta para uma das garrafas e pergunta:
– O que você acha que determina o preço de um vinho?
O vinhateiro responde de bate-pronto:
– A qualidade!
– Errado! – brada o mestre italiano. – A qualidade representa, no máximo, 5% do valor de mercado de um vinho. Inclusive porque menos de 1% dos consumidores sabe avaliar com segurança se um vinho tem qualidade ou não. As pessoas compram vinhos por outras razões. O marketing representa 95% do valor de um vinho. O marketing! – repete, enfático, o italiano.
Todos na sala se entreolham, surpresos. O empresário demonstra curiosidade. Quer ouvir os argumentos do professor italiano. Todos querem ouvi-lo. Como assim? Quer dizer que a “imagem” de um vinho vale mais do que o seu conteúdo? Qualquer vinho? Não, naturalmente falava-se de vinhos de alta gama…
Rabachino explica, então, de modo didático, que o motivo pelo qual um grande vinho pode chegar a valer milhares de euros, de dólares ou de reais não é certamente pelo valor da uva, da mão de obra, do vinhedo ou dos insumos utilizados em sua elaboração. Esses custos são altos, é verdade, têm um peso importante na definição do preço, mas eles são limitados em relação ao valor de mercado dos grandes vinhos.
O que torna um vinho valioso, acrescenta o especialista, é o seu nome, a sua tradição, o status que ele proporciona a quem o bebe, uma reputação entre os conhecedores. Tudo aquilo que está por trás de um rótulo famoso – a longa história de uma família vinhateira, um brasão, um terroir muito especial, uma lenda, o rosto de um autor.
Muita gente pode discordar desta tese. Mas, basta olharmos para alguns rótulos famosos de Bordeaux, da Bourgogne ou do Piemonte, por exemplo, para verificarmos como os preços fantásticos alcançados por alguns vinhos no mercado mundial estão muito mais relacionados com uma reputação pública do que com qualquer outra característica – inclusive a sua qualidade (que, obviamente, tem de ser alta, mas que nem por isso justifica o preço centenas e até milhares de vezes maior do que o de um vinho quase tão bom, ou igualmente bom, mas sem renome).
Claro que compõem os custos de um vinho o valor das terras da vinícola; a pequena quantidade de quilos de fruta por planta; o preço mais alto de uvas muito especiais; a mão de obra especializada necessária para colher as uvas manualmente, cacho por cacho, e selecioná-las baga por baga; as caríssimas barricas de carvalho novas ou de pouco uso utilizadas para afinar a bebida; a qualidade das garrafas e das rolhas, e assim por diante. Mas é o marketing, muito mais do que a soma de todos esses custos, o que agrega valor a um vinho e o que o torna um objeto de desejo cobiçado por enófilos de todo o mundo.
Daí resulta que, se as vinícolas brasileiras quiserem disputar de verdade o cada dia mais concorrido mercado global com marcas tradicionais do Velho e do Novo Mundo terão de investir muito, mas muito mais do que investem hoje, em marketing. Claro, é preciso ter bons vinhedos, tecnologia de ponta, novos tanques de inox e boas barricas de carvalho, além de excelentes profissionais em todas as etapas de elaboração de um vinho. Antes de mais nada, é necessário elaborar vinhos de alta qualidade. Isso não se discute.
Porém, de que adianta produzir um excelente vinho se o consumidor não sabe que ele existe? Assim, mais importante até do que algumas barricas de carvalho francês ou tanques novos, do que uma prensa pneumática de última geração ou de uma nova linha de engarrafamento na vinícola, é o marketing. (Marketing no bom sentido, é claro). A construção de uma marca, de um nome. Pois é essa ferramenta fantástica que torna um vinho conhecido muito além de sua região de origem, amado pelos enófilos e, principalmente, muito valorizado.
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