19.06.19
O aluguel por metro quadrado mais caro do mundo é o das prateleiras dos supermercados. Além de pagar para estar lá, o inquilino – o produto – deve dar lucro ao proprietário do imóvel – o varejista – para não ficar fora do empreendimento. Esse negócio não é novo, existe desde que o comércio existe. O financiador da transação – o consumidor – não imagina o quão disputado é o espaço de uma “quitinete” nesse condomínio de gôndolas, prateleiras e freezers, para que os produtos fiquem à vista de seus olhos e ao alcance de suas mãos. Em outra dimensão está a disputa das marcas para ocupar um outro espaço, que vem antes do das lojas do varejo: a mente e o coração das pessoas. Nesse caso, cada vez mais já não há endereço certo. A multiplicidade de opções que surgem à cada instante nos dias de hoje faz com que as preferências estejam cada vez mais dispersas, alternadas e sejam desafiadas por novidades que nem conseguimos acompanhar na velocidade que surgem em função de avanços tecnológicos e de novas tendências sociais, ambientais e de estilos de vida. O pêndulo da escolha está do lado dos consumidores. E esse é o atual maior desafio para o marketing das empresas. Que, de gerador de tendências e condutor da jornada de consumo, agora precisa descobrir o que está surgindo de novo à cada instante para não descobrir que seu produto foi substituído.
Recentemente me deparei com uma situação interessante em um supermercado, em São Paulo. Lado a lado, em um mesmo freezer, estavam expostas embalagens de hambúrgueres de carne e de hambúrgueres vegetais. Sabemos que a tendência vegetariana e vegana de estilo de vida e consumo já não é uma novidade nos dias de hoje, com produtos, marcas, lojas, opções em cardápios e restaurantes e pizzarias exclusivamente dedicados a esse tipo de alimentação. E qual será o impacto disso na outra ponta da cadeia, a das indústrias de produtos de origem animal? Como tantas e cada vez mais frequentes novidades que estão surgindo e rompendo com o status quo dos mercados, dos serviços, dos hábitos de laser, dos meios de transporte e de comunicação dentre muitos outros, os hambúrgueres vegetais transformam de maneira inédita o contexto competitivo do segmento. Até hoje, marcas de hambúrgueres, almôndegas, kibes, nuggets têm sido posicionadas e reconhecidas por ofertarem produtos de origem animal, de proteína animal, concorrendo entre si pela preferência do consumidor. E isso jamais seria de se imaginar que fosse desafiado, simplesmente porque consumidores veganos e vegetarianos não cogitavam consumir esses alimentos, eles simplesmente os aboliam de suas dietas. No entanto isso agora mudou. Hambúrgueres vegetais com textura, cheiro e sabor de carne já são uma opção.
Tradicionalmente estudado nas escolas de negócios, aprendemos que uma empresa precisa definir o seu “core business” – da expressão em inglês que significa definir o seu negócio, o que faz e produz – para que tenha foco nas decisões, canalize suas ações e otimize os investimentos. Como fica, então, nos dias de hoje, o “core business” das empresas originalmente focadas em produtos à base de carne? Será que o próprio conceito de carne vai mudar? Hambúrguer sempre foi sinônimo de produto à base de carne. Será que passaremos a utilizar as denominações “carne vegetal” e “carne animal”? Isso tudo mexe profundamente com o posicionamento, o foco e a filosofia de negócio, a missão, os processos fabris e de originação e armazenagem de insumos e com a proposta de valor ao consumidor dessas indústrias – que precisam estar atentas. Pois o “condomínio” não aumentou de tamanho. E, no entanto, hambúrgueres vegetais já estão ocupando algumas “quitinetes” que antes eram apenas dos originais feitos de carne. A elas compete agora analisar a possibilidade de passarem a produzir hambúrgueres vegetais e a servir hambúrgueres de qualquer origem aos consumidores. Parece absurdo? Eu penso que não. Do contrário continuarão a ceder espaço seu nos freezers dos supermercados e, o que é pior, no das casas dos consumidores às empresas de produtos vegetais. Pois essas já se instalaram nesses, para elas, novos endereços de negócios com opções de produtos de mesmo valor, ocasião e prazer, e tendência de consumo crescente. Dá para abrir mão de algum metro quadrado nesse condomínio?
*João Hilário da Silva Jr. – Consultor em estratégia aplicada aos negócios e idealizador do ambiente de negócios business to farmer (B2F), que tem o produtor rural como consumidor ou elo principal da cadeia. – www.business2farmer.com