16.07.18
No último artigo, “de commodities a grandes marcas”, conversamos sobre o caminho que o Brasil deve traçar rumo à construção de grandes marcas e produtos de alto valor agregado. Os leitores demonstraram interesse em conhecer exemplos de marcas de sucesso, de produtos oriundos do agronegócio brasileiro, que partiram de commodities e passaram a ser reconhecidos e consumidos mundialmente. Por isso, trago neste artigo algumas marcas que, com muita estratégia e consistência, ultrapassaram a fronteira do Brasil e construíram histórias e percepções de alto valor em diversos países. São marcas brasileiras que ganharam o mundo, seja pela originalidade, certificação de origem, qualidade única, entre outros inúmeros fatores que as transformaram em desejo de consumo. Neste artigo, vamos abordar três marcas que se destacaram mundialmente nos últimos anos; duas delas com diferencial de registro de origem e procedência, e a outra pela originalidade e pioneirismo na educação e estímulo de aumento de consumo do segmento.
Não podemos falar de sucesso de construção de marca brasileira sem citar um dos cases mais bem-sucedidos, o Café do Cerrado. Localizado na Região do Cerrado Mineiro, no noroeste de Minas Gerais, o café conquistou o mundo. A região é responsável por 12,7% da produção nacional e 25,4% da produção mineira do grão, com 210 mil hectares de lavoura, sendo 102 mil de área certificada, e 4.500 produtores, com uma colheita média de 5 milhões de sacas. O Café do Cerrado se diferenciou e ganhou destaque com o registro de Origem Reconhecida, concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que garante a procedência de propriedades pertencentes à região do Cerrado Mineiro.
De acordo com o INPI, a Indicação Geográfica “é usada para identificar a origem de produtos ou serviços quando o local tenha se tornado conhecido ou quando determinada característica ou qualidade do produto ou serviço se deve a sua origem. No Brasil, ela tem duas modalidades: Denominação de Origem (DO) e Indicação de Procedência (IP)”. Com esta certificação, os produtos oriundos do local apresentam valor de origem agregado. O café da região é o primeiro com denominação de origem no Brasil, sendo hoje o mais caro do país, justamente em virtude do valor agregado ao produto nos últimos anos. No ano passado, o grão produzido no local chegou a ser vendido (acreditem!) por R$ 917,00 o quilo em um leilão internacional realizado pela Alliance for Coffee Excellence. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC), o segmento de cafés especiais crescerá mais de 19% este ano, e o Café do Cerrado acompanhou este avanço do mercado, com a construção da marca.
Passemos agora ao Centro-Oeste do Estado mineiro. Premiado internacionalmente, o Queijo Canastra é famoso pela casca dura e sabor acentuado. O produto é protegido pela Indicação de Procedência Canastra, da qual fazem parte mais de 750 produtores e 7 municípios: Bambuí, Delfinópolis, Medeiros, Piumhi, São Roque de Minas, Tapiraí e Vargem Bonita. O Queijo Canastra recebeu o registro de Procedência Reconhecida do IPNI. O terroir da região permite identidade única ao queijo e o desejo pelo produto vai além da qualidade e sabor do alimento; está ligado à história dos produtores da região, que estampam orgulho máximo pelo que fazem, e na nostalgia dos consumidores pela comida caseira, da “infância”. Referência em queijos artesanais do Brasil, a região foi apropriada como diferencial de produto e concepção de marca, assim como o Café do Cerrado.
A criação da marca mais que dobrou os valores dos queijos artesanais, que mantiveram a qualidade e método de produção simples. Os produtos, que antes eram vendidos de R$ 8,00 a R$ 12,00, adquiriram status gourmet, e agora são comercializados por valores entre R$ 30,00 e R$ 50,00, em peças de aproximadamente 1 quilo. Com o incremento financeiro, o selo trouxe responsabilidades, como a padronização da qualidade e sanidade dos produtos. A partir da nova marca, foram também estabelecidas submarcas, com cobranding das próprias fazendas ou mesmo a linha gourmet, Canastra Real, vendida por mais de R$ 100,00. E a experiência da marca não se resume ao consumo; o Governo de Minas Gerais organiza anualmente o Festival do Queijo Canastra, que reúne os apaixonados pelo produto mineiro em uma experiência única.
E já que falamos de vinho no último artigo, ressaltando a qualidade das bebidas chilenas, vale destacar um case de sucesso brasileiro, de construção de marca reconhecida e consumida pelo mundo inteiro, a Vinícola Salton. Diferentemente dos exemplos anteriores, o diferencial da marca partiu do pioneirismo de consumo e experiência. A empresa, familiar e 100% brasileira, foi consolidada oficialmente em 1910, e herdou o sobrenome do italiano Antonio Domenico Salton, pai de Paulo, Angelo, João, Cesar, Luis e Antonio, que formalizaram a empresa. A companhia considera o mercado de vinhos e espumantes no Brasil ainda imaturo. Enquanto na Argentina o consumo médio de vinho é de 40 litros per capita por ano, no Brasil são somente 2 litros.
Por isso, dentre as estratégias de marketing da empresa está a de aumentar o consumo de bebidas no Brasil, por meio da desmistificação de crenças, como a de que vinho se consome no frio e espumante no calor, por exemplo, e promovendo a degustação da bebida nos pontos de venda físicos. A Vinícola se posiciona além do produto e para aproximação do consumidor e criação de momento de experiência único de consumo, criou programas customizados de visitação nas instalações. Que a centenária Salton tem reconhecimento mundial de qualidade, não há dúvida; a empresa foi destaque com 13 importantes distinções nas maiores e mais influentes competições de vinhos do mundo, Concours Mondial de Bruxelles e Decanter World Wine Awards. O Salton Prosecco ganhou ouro e bronze.
Quando há confiança na qualidade do produto, há espaço para construção de marca. Porém, não basta “ser o melhor”, é preciso ser reconhecido como tal pelo consumidor, transferindo à sua percepção o valor adicional do produto. As duas primeiras marcas apresentadas, Café do Cerrado e Queijo Canastra, se destacaram pela origem e procedência. Já a Vinícola Salton se diferenciou pela originalidade e pioneirismo. Mas o que as três têm em comum? Eram fabricantes de commodities, de baixo valor agregado, que identificaram a oportunidade – ou necessidade – de diferenciar seus produtos e agregar valor ao consumo final, a partir da criação de marca. O Café do Cerrado, o Queijo Canastra e a Vinícola Salton, ao instituírem marca de valor, construíram diferencial de mercado. As objeções de compra não são baseadas em atributos de commodities. O valor do produto, na criação da marca, atingiu um novo patamar, de desejo de consumo e percepções únicas.
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