Um novo ano e uma boa dose

Coluna AGRONOMÍDIA - Por Ricardo Campo


20.01.21

Ricardo Campo é coordenador de inovação da Raízen e gestor do Pulse hub. É técnico em artes gráficas pelo Senai Fundação Zerrenner, graduado em Propaganda e Marketing pela Universidade Mackenzie, especialista em Marketing de Varejo pelo Senac e possui MBA em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Admira a coragem dos empreendedores rurais e sua trajetória no agro também inclui a atuação nos times de marketing da DSM/Tortuga e do Rabobank Brasil.

Ao ano que se inicia, um brinde em forma de xícara, com muito sabor para nos trazer esperança e alegria.

O café é um produto rural que reúne características sensoriais e culturais. Mais do que fiel companheiro, para muitos o café é um atributo mágico, capaz de elevar o ânimo e o pensamento a outros níveis. É daqueles produtos que fazem parte direta do nosso cotidiano, quase como um ritual, gerando uma conexão intimista e particular com quem o produz e com quem o consome.

O setor traz consigo uma carga de estórias e lendas, como a do pastor etíope Kaldi que ao ver suas “cabras dançarem” depois de comerem um fruto vermelho, resolveu tirar a prova e, após algumas experimentações, descobriu à bebida que conhecemos como café.

O Brasil é o maior produtor e exportador de café no mercado mundial e ainda figura como um dos maiores consumidores da bebida. Para dar uma ideia dessa dimensão, segundo estimativas da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), o país fechou 2020 com uma superprodução histórica de 63,08 milhões de sacas de 60 kg e exportou, até novembro, mais de 39 milhões de sacas de acordo com o Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (CECAFE).

Tomar um café, além de uma fonte de energia e prazer sensorial, no contexto dos negócios é sinônimo de integração e update. Com a pandemia e o isolamento social, o “café virtual” por videoconferência é uma opção para manter o networking ativo, mas não é capaz de gerar o mesmo engajamento do encontro face a face.

A conversa flui melhor nas cafeterias ou nos novos espaços como microtorrefadoras que passaram a focar na experiência do preparo, na customização da bebida e na filosofia de “descommoditização” do grão muito em linha com o que especialistas classificam como a “Terceira Onda do Café”.

Por conta das restrições impostas pela Covid-19, esse mercado das cafeterias passa por um momento sensível, mas que de alguma forma abriu espaço para um ainda promissor nicho das residências que, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), apresentou crescimento de 35% no início da pandemia, em março de 2020. Se tem home office, tem pausa para um café e para a praticidade das cápsulas.

Para marcar os dias e a mente.

Para cada promessa de Réveillon, mais cafeína para conseguir chegar lá. E, para isso, aplicativos e agendas digitais podem nos ajudar um bocado no plano profissional e pessoal. Estamos conectados e virtuais, mas ainda há quem mantenha o hábito de usar o bom e velho calendário impresso.

Em algumas comunidades essa ferramenta publicitária ainda está bem viva, sendo oferecida como brinde sazonal em varejistas locais e com uma usabilidade bem interessante para quem não abre mão de um “risco e rabisco” na hora de organizar a vida.

Um dos principais atrativos dos calendários ainda é a sua estética com fotos e ilustrações que podem decorar ambientes ou até mesmo colocar a gente para pensar. Até parece papo de publicitário nostálgico*, mas é possível dar um choque nas ideias com produção visual de qualidade e, como no caso do calendário Lavazza, acompanhado de um bom café.

                           “Espress yourself”, foi o tema do calendário de 2003 clicado pelo fotógrafo de moda Jean-Baptiste Mondino.

Para cada edição, desde 1993, a empresa convida fotógrafos renomados para aplicarem seus olhares em ensaios que passam do rústico rural ao intangível da arte abstrata. Entre os artistas que já contribuíram vale o destaque para Annie Leibovitz (retratista de celebridades mundiais como John Lennon e a Rainha Elizabeth II), Steve McCurry (reconhecido por sua obra documental na National Geographic) e David LaChapelle, fotógrafo badalado no mundo pop por seu estilo que envolve irreverência, cores e corpos (café e sentidos andando juntos mais uma vez).

Voltando os olhos para os seus consumidores e para temas como origem e aspectos socioambientais, a marca teve a sensibilidade de mudar o enfoque dos calendários, saindo de uma abordagem artística sensual que marcou as primeiras edições, para uma linha de engajamento direcionada para a sustentabilidade da produção, inclusive com geração de fundos para projetos sociais apoiados pela fundação Lavazza.

Neste ano, mesmo em meio a pandemia, a empresa lançou uma edição com o tema The New Humanity, que propõe criar pontes e aproximar as pessoas por meio da arte, por ser uma linguagem universal que é capaz de dialogar com o coração de todos.

                              Capa da edição 2021 do Calendário Lavazza

Ao longo dos anos e com investimento sólido em ações de marketing, como patrocínio de torneios de tênis do Grand Slam ao desenvolvimento da primeira máquina de café espresso para a Estação Espacial Internacional, a Lavazza elevou a sua marca de café ao status de arte. Mostrou que até mesmo o “Dolce far niente” – expressão italiana que remete ao ócio como uma pausa para aproveitar a vida sem fazer nada – fica ainda melhor se bem acompanhado de uma bela taça de café.

Nitrogênio e nanolotes.

 A Lavazza não é o único player desse segmento que soube aguçar os sentidos da massa para um consumo global. Talvez a cafeicultura seja um dos segmentos do agro que melhor soube capturar o fluxo de geração de valor e interações do campo à xícara que atualmente oferecem as certificações, a rastreabilidade e o marketing baseado na alta qualidade e sustentabilidade da produção.

E quando o assunto é café, sempre há espaço para mais uma dose, nesse caso para falar de inovação. Inovação que pode vir das fazendas assim como das cafeterias e seus diferentes processos de extração. Do tradicional espresso, que agora pode ser feito de microlote escolhido na hora pelo freguês, ao mais recente nitro cold brew, um café com cara de chope extraído por infusão prolongada em água fria e que recebe uma injeção de nitrogênio para um acabamento fino de textura cremosa.

De dentro das porteiras a inovação vem das tecnologias de produção, colheita e pós-colheita para obter o que os biomas oferecem de melhor para um café de perfil único como o brasileiro. Identidade que é mais acentuada pelo conceito de Terroir, com definição de características de solo, altitude, microclima e até mesmo produção em “nanolotes”, num movimento reconhecido como a “vinificação do café”.

E para uma visão de como os cafeicultores daqui estão inovando em suas propriedades, fica a dica do livro “Coffee Consumption and Industry Strategies in Brazil” com destaque para o capítulo sete, “Farm innovation: Nine cases of Brazilian coffee growers”, elaborado por Decio Zylbersztajn, Samuel Giordano e Christiane Leles Rezende, pesquisadores do PENSA/FIA e da Università del Caffè Brazil (parceria do PENSA/FIA e illycaffé).

A partir do estudo de casos de produtores de MG e ES, os autores apresentam uma base conceitual de inovação-difusão-adoção para analisar as inovações do ponto de vista da experiência diária, inventividade e habilidade para resolver problemas. Como parte dos resultados, a pesquisa apontou que a inovação trouxe consequências positivas como a redução de impactos ambientais, adição de valor, redução de custos de produção, melhores contratos e comercialização, entre outras.

A intenção não é uma análise exaustiva a ponto de “torrar demais” a atenção de você que chegou até aqui e ainda continua firme lendo essas linhas escritas num frenesi pós-cafeína (obrigado pela leitura!). Porém, falar de inovação sem mencionar o ecossistema das startups seria o mesmo que servir um café fraco e sem graça.

Nesse ponto, sem citar as agtechs que atuam dentro das fazendas, dá para ser breve e enfático com a previsão da Fast Company de que o mercado das startups que atuam com o café da terceira onda poderá valer até US$ 85 bi em 2025. A espuma até pode abaixar, mas já tem negócio dando o que falar como a aquisição, em 2017, por parte da Nestlé de uma participação majoritária da Blue Bottle, startup querida entre os hipsters, pelo valor de US$ 425 milhões.

                            Temas sociais e a preocupação com o futuro da produção passaram a direcionar os ensaios a partir de 2015

Brindar a vida, inovar na bebida.

 Num mundo cada vez mais conectado, nossas experiências de consumo tendem a seguir para um ambiente Phygital (do inglês physical + digital), na tendência que o varejo está acelerando para unificar a experiência dos consumidores nos ambientes físico e digital. Um exemplo disso? Para dar um gole, bastará um clique.

Imagine pedir sua opção de café preferida por aplicativo, retirar a bebida na cafeteria sem pegar fila ou receber por delivery, pagar por transação digital cashless e, para terminar, registrar o momento em foto com filtro criado pelo varejista antes de compartilhar aos amigos em suas redes sociais. Já dá até para ver o slogan: “experiência garantida ou seu dinheiro de volta”.

Uma pena que em algumas situações ainda pagamos o preço da adição de valor que poderia ter sido feita por aqui mesmo, com atributos de marketing e inovação tupiniquins, sem ter que deixar a commodity sair do país como matéria-prima de excelência para voltar bem empacotada e a peso de ouro.

Mas o futuro é logo ali e ainda há muito espaço para consolidar tecnologias no Brasil. Dentro das porteiras e das xícaras, onde produção e consumo encontram o espaço ideal para fazerem do nosso café, e do agro, motivo de mais orgulho a cada nova safra. E para um 2021 desafiador que se inicia, façamos um brinde diário com a certeza de que o café estará ali, intenso e forte, para nos ajudar e fazer companhia!

_____________________________________________________________________________________

*Outro calendário que marcou época foi o da Pirelli, que há mais de 50 anos inseriu um produto de origem rural (borracha/seringueira) no mainstream do marketing e da moda. Quer saber mais? Dá uma espiada aqui!

 

TAGS: Cafés especiais, Lavazza, Marketing