Luzes, câmeras… agronegócio!

Do celular ao cinema, webséries levam as mensagens do campo para diferentes audiências


Edição 18 - 25.03.20

Sessão de cinema na capital paulista às 10 horas da manhã de um terça-feira. Clima de première, convidados lotando a sala. E, quando a luz se apaga, a telona apresenta à plateia um roteiro baseado em fatos reais. O protagonista do enredo: o agronegócio! A exibição especial, realizada no dia 12 de novembro passado, deu nova dimensão às webséries, produções criadas para grandes audiências em telas pequenas de computadores e smartphones, que se transformaram em uma das mais populares ferramentas para levar as mensagens do setor até as cidades. Naquele dia, o evento era para a estreia da websérie O Legado, produzida pela Basf. Mas outras grandes do campo, como Corteva, Bayer ou a fabricante de veículos Mitsubishi, também aderiram ao formato e investem nas séries vídeos distribuídas em redes sociais para se comunicar com diferentes públicos.

“As webséries nos ajudam a contar histórias, a mostrar a vida de pessoas que são praticamente anônimas, mas são inspiradoras e reveladoras”, afirma Vivian Bialski, diretora de Comunicação Corporativa da Corteva na América Latina. A empresa tem sido uma das mais ativas no uso do formato nos últimos anos, numa estratégia que rompeu as fronteiras brasileiras e ganhou alcance global. No primeiro semestre de 2018, Vivian lançou à sua equipe o desafio de, a partir do Brasil, desenvolver uma série de vídeos que refletisse os anseios das mulheres agricultoras ao redor do mundo – iniciativas como essa em geral são geradas na matriz, nos Estados Unidos. Uma pesquisa global com mais de 4 mil produtoras apontou as dificuldades e as demandas mais frequentes – como a falta de reconhecimento ou mesmo de acesso à educação. Faltava, no entanto, dar rosto e voz a elas. O time brasileiro propôs, então, contar as histórias de dez mulheres, de dez diferentes países, personificando a diversidade e a relevância da presença feminina na agricultura. “Era importante escolher mulheres que atingissem o coração das pessoas, não apenas o cérebro”, diz Vivian. “E que falassem também ao público de fora do agro.”

A série This Is My Story (Esta é a Minha História) foi lançada em 15 de outubro, data consagrada pela ONU como o Dia Internacional das Mulheres Rurais, com dez episódios trazendo personagens de Brasil, Argentina, Estados Unidos, Canadá, Alemanha, África do Sul, Quênia, China, Índia e Indonésia. A narrativa foi desenvolvida no Brasil pela equipe da PLANT PROJECT, que produziu o episódio local e o argentino e criou um guia de filmagem distribuído por Vivian para os demais países. A finalização dos filmes também foi realizada pela PLANT, com versões para Inglês, Português e Espanhol.

“O resultado foi acessível e impactante”, comemora a diretora da Corteva. Ela não revela as métricas de audiência da série, mas afirma que elas superaram as expectativas, seja na repercussão, na geração de tráfego ao site da empresa, seja nos compartilhamentos. “Tão importante quanto os números foi o sentimento de orgulho que ouvimos dos nossos stakeholders.” Animada com o formato, em 2019 Vivian repetiu a dose e propôs a realização de uma continuação para a websérie. Desta vez batizada de Growing the Next Stories (Cultivando as Próximas Histórias), em cinco episódios (Brasil, Estados Unidos, Europa, Indonésia e Quênia), trouxe mulheres impactadas pelos programas criados pela Corteva em resposta às demandas apontadas pela pesquisa um ano antes. Segundo Vivian, com o aprendizado da primeira temporada e o incremento nas estratégias de divulgação e distribuição nas redes sociais da empresa, houve um crescimento de 30% no número de visualizações e de compartilhamentos. Focada em se comunicar também com o consumidor, a empresa produziu ainda outra websérie com o objetivo de decifrar o caminho dos alimentos, do campo à mesa. A série Follow the Food (Siga a Comida) foi desenvolvida pela matriz da companhia, em parceria com a estatal inglesa BBC e, recentemente, foi veiculada no Brasil pelo Canal Rural.

O foco na humanização dos processos de produção agrícola, diminuindo a distância entre campo e cidade, é uma constante nas produções. Lançada em 2017 nas redes sociais da Bayer, a websérie Ser Agro É Bom também busca contar histórias de produtores espalhados pelo Brasil. Os episódios, com cerca de quatro minutos de duração cada um e tom de documentário, contam a história de fazendas como a Frankanna, no Paraná, de Franke Dijkstra (também retratado na websérie Top Farmers, e Boa Esperança, de Orcival Guimarães, localizada em Mato Grosso.

Campeão de audiência

Investimentos em impulsionamento e parcerias de distribuição entre empresas e veículos ajudam a ampliar a audiência das webséries, produzidas com foco nas redes sociais e plataformas de vídeo na internet. Os dois modelos transformaram a websérie Top Farmers em uma das maiores audiências do segmento. Produção original da PLANT, os dez episódios da primeira temporada, em 2018, apontavam a receita de sucesso de produtores que se tornaram referência em suas culturas. Distribuída nas redes sociais e nos canais de YouTube da PLANT e da Mitsubishi Motors, patrocinadora do projeto, somou mais de 12 milhões de visualizações. Para a segunda temporada, que focou em jovens produtores, a estratégia foi levar os vídeos também para a TV aberta e para a plataforma Now, serviço on demand da operadora de TV a cabo Net, em parceria com o Canal Rural e patrocínio de Corteva e Mitsubishi Motors.

Modelo semelhante foi adotado pelo Top Farmer Caio Penido, pecuarista e sócio da Encruzilhada Filmes, para a série Mulheres e Homens da Terra. Financiada com recursos do Fundo Setorial do Audiovisual, a produção percorre fazendas da região Centro-Oeste para mostrar o cotidiano de agricultores e pecuaristas. Ainda em fase de captação de imagens, deve ser divulgada no segundo semestre de 2020 pelo canal Terra Viva. “Vamos apresentar um Brasil que o Brasil desconhece”, afirma Penido.

Ficção na web

A websérie O Legado, da Basf, segue em outra direção. Os três episódios trazem uma nova abordagem da campanha de posicionamento de marca “Basf na Agricultura. Juntos pelo seu legado”. O primeiro passo foi dado em 2018, com um dueto musical e videoclipe interpretados por Luciana Villar e Renato Teixeira. A série, que foi ao ar em dezembro passado em várias plataformas digitais, troca o tom documental pela ficção para contar um momento importante da história de uma família produtora de café. Assim, retrata a realidade de inúmeras famílias brasileiras, e do mundo todo, sobre a sucessão das gerações nos negócios da fazenda. Tanto que uma das convidadas para a sessão de lançamento se emocionou.

Simone Martelli, uma jovem de 29 anos, é filha de produtores rurais, administradora de empresas, com ênfase em comércio exterior, e pós-graduada em Gestão do Agronegócio. Após cinco anos atuando na SLC Agrícola, em Porto Alegre (RS), está desde março de 2019 trabalhando com a família na Fazenda Horizonte, em Campo Novo do Parecis (MT). “Eu sabia que em algum momento voltaria para o campo, pois preciso cuidar do que é meu também”, diz ela. “Esse filme parece que é sobre a minha vida. Meu pai vivia me dizendo que precisava de ajuda.”

Ela conta que o fato de ser herdeira do negócio não lhe garantiu privilégios, teve de conquistar seu espaço e o respeito de quem já estava na fazenda, tocando as lavouras de soja, milho e algodão. Mas com estudo, dedicação e uma dose de paciência está colocando seu toque pessoal na gestão da atividade. “Meu pai aceita bem as críticas e as sugestões, então não sofro quando ele pede para explicar mais de uma vez as novas ideias e propostas para nosso negócio”, comenta Simone, lembrando que, na verdade, seu pai espera mesmo que apresente novidades.

Para Daniela Ferreroni, gerente sênior de Serviços de Marketing e Sustentabilidade da Basf, está aí um ponto central dessa nova etapa da campanha. “Quando decidimos ser os maiores parceiros do produtor, sabíamos que essa relação tem de passar pelo ser humano, não é apenas uma questão de oferecer ferramentas e soluções”, diz a executiva. O filme retrata bem essa interação, de forma até bem-humorada, pela maneira como as três personagens principais, os pais e a filha, encontram um ponto comum em meio a suas pretensões, sempre respeitando as escolhas de cada um.

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