Quando o luxo é agro

Por que grifes icônicas como Chanel, Hermès e Louis Vuitton investem na produção no campo


Edição 13 - 19.02.19

Por AMAURI SEGALLA

Grifes de luxo costumam ser associadas aos grandes centros urbanos, às lojas elegantes em endereços exclusivos de cidades como Nova York, Paris e Milão e às modelos de fama internacional. Essa imagem, construída de bom grado pelas próprias empresas, certamente é verdadeira, mas não encerra todos os aspectos que envolvem o negócio bilionário de marcas como Ermenegildo Zegna, Hermès, Chanel, Dior, Armani, Prada, Louis Vuitton, Rolex, Godiva e tantas outras famosas pela sofisticação. Há um lado pouco conhecido – mas igualmente importante – das grifes que tem chamado cada vez mais a atenção: a conexão delas com o universo agro.

Apesar de o casamento do luxo com o campo ter raízes históricas, um movimento crescente aproximou ainda mais os dois mundos nos últimos anos. “Em tempos de preocupação com sustentabilidade, de respeito ao meio ambiente e de produção equilibrada em todas as pontas do negócio, as grandes grifes de luxo estão investindo cada vez mais na chamada integração vertical”, diz Eduardo Tancinsky, consultor especializado em marcas. “Com a integração vertical, elas passam a ter o controle total do processo e usam isso como chamariz para dizer ao mercado que seus produtos possuem qualidade superior.” Em outras palavras: possuir uma fazenda – e controlar toda a cadeia de suprimentos – acrescenta uma aura bem-vinda e artesanal a qualquer marca.

A Pitton Bag, da Gucci: para garantir fornecimento de matéria prima, empresa comprou fazenda de criação das serpentes na Tailândia

Se a integração vertical funciona como uma jogada esperta de marketing para seduzir consumidores cada vez mais conscientes (que empresa não quer escancarar para o mundo que seu couro de crocodilo vem de uma fazenda sustentável?), ela também contribui para a melhora dos resultados financeiros. “Pesquisas recentes mostram que a verticalidade, se bem aplicada, dinamiza o processo produtivo e ajuda a reduzir custos”, diz Tancinsky. Isso explica por que as companhias titânicas de luxo começaram a investir com força nesse modelo de negócio, colocando literalmente o pé na lama. O grupo francês Kering, dono de marcas como Balenciaga, Gucci e Yves Saint Laurent, comprou em 2017 uma fazenda tailandesa produtora de cobras píton. Com até 7 metros de comprimento, as cobras píton são as maiores serpentes do mundo e fornecem a matéria-prima para a produção dos couros usados nas bolsas da marca Gucci, que custam a partir de 2 mil euros nas lojas de Paris.

A ligação da Kering com o universo agro é bastante íntima. Não à toa, sua diretora de sustentabilidade é uma engenheira agrícola que chegou a ser ministra do Meio Ambiente da França entre 2010 e 2012. Contratada em 2013 para tornar os processos do conglomerado mais sustentáveis, Marie-Claire Daveu é uma das autoras do plano estratégico de dez anos elaborado pelo grupo para fortalecer a sua pegada ecológica. Atualmente, a executiva está trabalhando com fazendeiros de cabras da Mongólia para garantir suprimentos mais sustentáveis de cashmere e com produtores de lã fina da Nova Zelândia para que desenvolvam técnicas menos agressivas ao meio ambiente. Marie-Claire também garante que o ouro usado nos acessórios das marcas da empresa foi “eticamente minerado”, o que significa, segundo ela, que sua extração gera os mínimos danos possíveis ao planeta. A empresa continua ampliando as conexões com o agronegócio. Depois de comprar a fazenda de pitons na Tailândia, adquiriu a France Croco, uma das maiores produtoras de couro exótico da França, com sede na Normandia.

A aposta na integração vertical é a principal responsável pelo recente fortalecimento dos braços agro das grifes de luxo. Famosa pelas gravatas de seda e pelos artigos de couro, a Hermès tem investido com assiduidade em animais vivos. Nos últimos anos a empresa comprou uma fazenda de jacarés na Louisiana, nos Estados Unidos, e duas fazendas de crocodilos na Austrália. Para administrar esses empreendimentos não basta ter apenas estilistas, designers e costureiros, os profissionais mais requisitados – e bem pagos – do universo do luxo. É preciso um pequeno exército de biólogos e engenheiros agrônomos, assim como fazem as grandes líderes globais do ramo do agronegócio.

A Hermès vai além: há dois anos, começou a estreitar os laços com as Agtechs, empresas de tecnologia ligadas ao universo agro, financiando pesquisas para o desenvolvimento de vacinas contra micoses que causam cicatrizes na pele dos bezerros. No exigente mercado de luxo, apenas duas em cada dez peles são boas o suficiente para a confecção de bolsas, mas as novas vacinas deverão melhorar essa relação e garantir que produtos perfeitos cheguem ao mercado.

Nenhuma outra grife de luxo esteve tão próxima do ambiente rural ao longo de sua história quanto a Hermès. A empresa surgiu em 1837, quando o artesão Thierry Hermès abriu uma selaria em Paris, onde eram confeccionados arreios, selas e outros equipamentos para cavalos. Com o surgimento do automóvel, que despertou o turismo principalmente na Europa e nos Estados Unidos, a selaria começou a fabricar bagagens de couro para viagens, que logo se tornaram objeto de desejo dos ricos. Depois vieram bolsas femininas, relógios, artigos para decoração, perfumes, roupas femininas e masculinas e, é claro, os lenços e gravatas de seda, ainda hoje ícones da moda internacional. Agora, ao investir na integração vertical, não é exagero dizer que a Hermès está de volta às origens, reaproximando-se do ambiente rural.

Arreios produzidos pela Hermés: uma tradição secular

A redescoberta agrícola também transformou a estratégia de negócios da grife Ermenegildo Zegna, que começou a construir a reputação de seus ternos de lã a partir de 1910, quando foi fundada por um alfaiate de Trivero, na Itália. Mais de um século depois, Paolo Zegna, herdeiro da marca, resolveu se embrenhar no campo. Todo mês, ele troca a moderna sede da empresa em Milão pela empoeirada Armidale, a 500 quilômetros de Sydney, na Austrália. É nessa cidade, rodeada por rios e chão de terra batida, que as lãs superfinas usadas nas roupas da Zegna são produzidas. Nas ocasiões em que visita a fazenda — algo cada vez mais comum depois que Paolo tomou gosto pela vida rural –, o executivo deixa de lado os suéteres bem cortados para vestir jeans, mangas de camisa, botas e chapéu de caubói. Batizada de Achill, a propriedade está no ramo de criação de ovelhas há mais de um século, e pertence à grife italiana desde 2014. Para Paolo, a decisão de comprar a fazenda não poderia ter sido mais acertada. “Achill nos permitiu fechar o círculo”, disse Zegna em entrevista publicada pelo jornal australiano The Saturday Paper. “Os clientes de hoje querem saber de onde vieram os produtos que estão comprando. Agora podemos dizer que nosso negócio vai desde a criação de ovelhas até a gestão das lojas. Ou seja, na Zegna o cliente tem a garantia de que, do primeiro ao último passo, está tudo sob controle.”

Para uma grife de chocolates como a belga Godiva, o ambiente rural sempre foi tão vital para os negócios quanto suas lojas sofisticadas que fazem a alegria dos turistas na Europa e nos Estados Unidos. A empresa, fundada em 1926, mantém parceiros produtores de cacau em lugares tão distintos quanto Venezuela, Costa do Marfim, Cuba e Madagascar. -“Um dos segredos da marca é a aposta em sabores exóticos e para isso ela sempre recorreu a fornecedores do mundo inteiro”, diz o consultor Eduardo Tancinsky, especializado no universo do luxo. Ele cita como exemplo o mel usado em alguns dos bombons da Godiva, que é produzido por agricultores da Tasmânia, na Austrália. Além de contar com uma rede global de fornecedores, a empresa mantém fazendas próprias na África Ocidental.


Maior conglomerado de luxo do mundo, o grupo LVMH, que detém marcas como Veuve Clicquot, Givenchy, Louis Vuitton, Bulgari e Marc Jacobs, também entrou na onda da integração vertical, conectando-se cada vez mais ao agronegócio. Em 2017, o LVMH pagou US$ 13,1 bilhões para assumir o comando da Christian Dior. Entre outras medidas, o negócio resultou no controle total da cadeia de suprimentos da marca. Recentemente, a Dior fechou acordos com agricultores na Suíça e na África para garantir o fornecimento de ingredientes vitais para seus cremes, além de comprar terras na região de Grasse, a capital de perfumes da França, com milhares de hectares destinados ao cultivo de flores. Segundo Edouard Mauvais-Jarvis, diretor de comunicação científica da Dior, a ideia por trás desses investimentos é garantir a qualidade dos produtos e facilitar o seu rastreamento.

A Chanel é vizinha da Dior no cultivo de jasmim e rosas na região de Grasse. Lá, criou, em parceria com uma startup, um sistema especial de extração para evitar que as flores sejam machucadas durante o processo de transporte. A marca tem investido em inovações no campo. Há alguns anos, reintroduziu em Grasse a espécie de flores brancas florentine iris, que produz um extrato usado no seu perfume número 19. Não foi o único investimento feito pela empresa no agronegócio. Pouco tempo atrás, assinou uma parceria com um produtor de sândalo – planta de onde se obtém óleos utilizados nos perfumes – da Nova Caledônia, arquipélago na Oceania conhecido pela flora exótica.

As grifes de luxo têm contribuído nos últimos anos com o notável processo de inovação no campo. A suíça Rolex, referência mundial em relógios e acessórios, produz equipamentos que ajudam a melhorar sistemas de irrigação. Uma de suas parceiras é a israelense Netafim, líder mundial em dispersores de água de alta precisão. Para tornar os sistemas de irrigação mais eficientes, a Netafim precisava de um fornecedor capaz de produzir equipamentos que controlassem cada milímetro de água despejado nas culturas. A Rolex, com seus mais de 100 anos de experiência com relógios, fabrica, segundo Carlos Sanches, diretor de marketing da Netafim, o mecanismo mais preciso do mundo, tornando a irrigação quatro vezes mais eficiente do que os métodos tradicionais. Ou seja: graças a uma marca elegante como a Rolex, agricultores consomem menos água, melhorando a performance de suas lavouras e, num sentido mais amplo, ajudam a preservar o planeta.“O luxo e o campo sempre estiveram intimamente ligados”, diz o consultor Eduardo Tancinsky. Toda vez que uma modelo deslumbrante desfilar numa passarela em Paris ou que um acessório sofisticado for vendido a preço de ouro numa butique de Nova York, é bom lembrar que por trás de tudo isso está o bom e tradicional agronegócio.

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