O Agro Oculto

Coluna PRODUÇÃO E CONSUMO - Por Camila Macedo Soares


30.07.18

Sócia-Diretora da Biomarketing, consultoria e agência de publicidade focada no agronegócio. Mestra em Comportamento do Consumidor.

Nos dias 23 e 24 de julho foi realizado, em São Paulo, o GAF – Global Agribusiness Forum, encontro de profissionais e líderes para discussão sobre a busca de soluções do Brasil diante do cenário mundial do agronegócio. Em sua 4ª edição, o evento trouxe como tema “A ciência do campo a serviço do planeta: A ação é agora”. Dentre diversas palestras e debates realizados, a Plant Project organizou um encontro dos colunistas da plataforma para discutir desafios do setor.

No debate, o discurso de Irineu Guarnier Filho, jornalista especializado em agronegócio e com estudos aprofundados nos setores de viticultura e olivicultura, chamou a atenção para a falha do setor em comunicar as benfeitorias do agronegócio. Como especialista em vinhos e azeites, ele comentou sobre a altíssima qualidade dos produtos brasileiros. Os vinhos produzidos no país ganham prêmios todos os anos, principalmente os espumantes, categoria em que o Brasil está entre os 5 melhores do mundo; nos últimos 20 anos, foram mais de 2 mil medalhas em concursos internacionais.

Muitas vezes, porém, essa alta qualidade não é reconhecida devido ao desconhecimento sobre a produção brasileira, resultado da falha ou ausência de comunicação. Como consequência, não há estímulo do consumo da bebida, que equivale a apenas 1,8 litro por habitante no ano, sendo menos de 1 litro quando se trata de consumo de vinho de qualidade. O jornalista estende o desafio de reconhecimento de qualidade e aumento de consumo também aos azeites brasileiros. O país produz um dos melhores azeites do mundo, porém consume somente 250 ml por habitante por ano; na Grécia, este número equivale a 30 litros por habitante.

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Irineu parafraseou, no encontro, o ex-ministro Marcus Vinícius Pratini de Moraes: “Sabemos produzir muito bem, mas não sabemos vender”. É exatamente isso. O agronegócio se renova a todo instante. A produção evolui, as demandas mudam, o consumo diversifica-se. E para a comunicação não poderia ser diferente. É preciso adaptar as estratégias de divulgação à evolução do setor e demanda de consumo. É necessário aprender a comunicar e vender. E, dentre tantas tendências latentes na maneira de se relacionar e comunicar, estão a forma e formato da mensagem.

O consumo de informações mudou: o consumidor deixou a posição passiva de comprador e simples receptor da mensagem, e avançou para atuação ativa, de quem busca o conteúdo que quer consumir; a forma de consumo se modificou, exigindo das informações praticidade de leitura e criatividade de conteúdo; e o propósito da comunicação também se transformou, sendo exigidos valores e educação por trás da informação, muito além do mero compartilhamento de conteúdo.

Como resposta a este novo modelo, está a estratégia de Inboud Marketing que, embora antiga e conhecida, continua atualizada e demandada nos atuais moldes de consumo de informação. Inboud Marketing, ou marketing de conteúdo, é uma estratégia plausível para empresas entregarem informação relevante e de interesse ao público-alvo, objetivando atrair, engajar e gerar valor a eles. É uma forma de publicidade educativa, em que a venda deve ser consequência do conteúdo, e não o foco dele. De forma não interruptiva, o conteúdo conecta o consumidor no momento exato em que ele quer consumir a informação. Por isso, é considerado o marketing de atração.

Dentre as diversas finalidades da estratégia, está a de transformar a empresa em referência e autoridade em algum assunto de know-how da companhia e de interesse do público; aumentar o brand awareness, ou seja, o reconhecimento da marca; fazer crescer o engajamento e estreitar o relacionamento com os consumidores; gerar leads; e aumentar as vendas. Alguns autores classificam a estratégia em quatro passos: atração, conversão, venda e encantamento. Por ser conteúdo de interesse do público, existe formato natural de atração para leitura e consumo da informação. Após atrair o consumidor, leva à conversão de leads, visto que ao oferecer informação de interesse, a empresa ganha a confiança e prazer de relacionamento com o cliente.

O marketing de conteúdo nasceu muito antes de o nomearmos como tal. Já no fim do século 19, a John Deere elaborou uma das primeiras ações de marketing de conteúdo. Inbound Marketing é contar histórias, e foi isso que a americana fez. Com o objetivo de trazer conteúdo educativo, a empresa criou uma publicação com a estratégia de storytelling, nomeada “The Furrow”, que esclareceu dúvidas sobre assuntos da agricultura, e transformou a John Deere em autoridade no assunto.

Voltando ao debate da Plant Project, o jornalista e diretor executivo da CitrusBR, Ibiapaba Neto, apresentou o case da Associação Nacional dos Exportadores de Sucos Cítricos, que vem de encontro a este formato de comunicação educativa e de interesse do target. A exportação de suco de laranja brasileiro representa 65% do volume mundial.

Ou seja, a cada 5 copos de suco de laranja consumidos, 3 têm origem em nosso país. Porém, o consumo da bebida está em queda, resultado da alteração de hábitos e inverdades disseminadas contra o produto. Em junho de 2016, 80% das informações compartilhadas na mídia sobre suco de laranja tinham viés negativo. Por isso, a Associação desenvolveu uma campanha educativa em defesa da bebida, baseada na disseminação de informações com embasamento científico, buscando a credibilidade por meio da imagem positiva. Hoje, dois anos depois, a curva se inverteu e 80% da cobertura é favorável ao produto.

Marketing de conteúdo exige esforço em planejamento, execução e mensuração de resultados. O Inbound Marketing é complementar ao marketing tradicional, visto que são estratégias com métodos diferentes, não comparáveis e que se integram para obtenção de bons resultados. Esta estratégia de conteúdo é antiga, mas aplicável ao agronegócio moderno. Embora tenha avançado muito, ainda há muito a ser explorado. Esta é a hora de investir. Vamos?

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