A embalagem nossa de cada dia

Coluna AGRONOMÍDIA - Por Ricardo Campo


30.07.18

Ricardo Campo é “agro e não arreda o pé!”. Especialista em comunicação, já atuou no time de marketing da DSM/Tortuga e hoje integra a equipe do Rabobank Brasil. É técnico em artes gráficas pelo SENAI, graduado em propaganda pelo Mackenzie, especialista em marketing de varejo pelo Senac e com MBA em marketing pela FGV. Adora fotografar o cotidiano agrícola e também é instrutor do Educapoint para o curso online de “Marketing e Marcas no meio Rural”.

Lembro do tempo em que eu era criança e de quando costumava me aventurar num mundo de aromas, formas e cores a cada vez que minha mãe entrava na mercearia do seu João, um português carismático e caricato, dono de um pequeno varejo, mas proprietário de uma grande tradição entre a clientela da região. A compra dos mantimentos básicos do nosso dia a dia era uma festa para os meus sentidos…

O cheiro do café moído na hora, as cores vivas das latas de manteiga, a textura áspera dos sacos de ráfia transbordando farinha de fubá. O barulho dos grãos de arroz escorrendo para um paciente pacote de papel pardo, que repousava na balança vermelha com seu ponteiro teimoso em nunca chegar à marca de um quilo. Mas, nada que o seu João não tirasse de letra, colocando sempre mais alguns punhados do cereal como cortesia.

Já faz um bom tempo que deixei de viver no saudoso Jardim Miriam, bairro da periferia da zona sul de São Paulo, mas ainda consigo ver como que na tela de um cinema 3D o ambiente daquele comércio e de como eu carregava com satisfação a embalagem do que traria alegria para nossa família em cada nova refeição.

Supermercados, hipermercados. E com eles a evolução do armazém de secos e molhados. Para algumas pessoas é um grande prazer passear por entre corredores e gôndolas das redes varejistas. Os shoppers, como são definidos na literatura de marketing os indivíduos que realizam uma compra, sendo eles os consumidores ou não, são objeto constante de estudo e observação pelas empresas de bens de consumo e indústrias de alimentos.

E algo que é unanimidade entre os especialistas do varejo é de que a embalagem atrai a atenção e influencia o processo de tomada de decisão nas frações de segundo que se seguem entre alguém conduzir o carrinho de compra e se deparar com alguma novidade, dentre as várias opções de produtos disponíveis nos pontos de venda.

A embalagem permite a conexão das marcas com os consumidores nos PDVs

Em alguns segmentos a embalagem é a responsável pela primeira impressão que formaremos sobre marcas. Entre suas principais funções ela permite a proteção, transporte e promoção de bens de consumo. Reduzindo a perda de produtos e estendendo o seu prazo de validade, o shelf life, embalagens contribuem também na estocagem, ergonomia e otimizam o aproveitamento dos alimentos e outros insumos essenciais para nossas vidas.

Garrafas, sachês, caixas, cartuchos. A produção de embalagens é um dos principais termômetros da economia servindo de referência de como está a atividade do setor produtivo e, segundo estimativas da Associação Brasileira de Embalagem – ABRE, em 2017 o segmento gerou um valor bruto de R$ 71,5 bilhões (ABRE/FGV).

HECTARES E TALHÕES NUMA LOJA MAIS PERTO DE VOCÊ

Se levarmos em conta os recursos disponíveis atualmente, incluindo processos e tecnologias que aproximam o campo à cidade, não seria absurdo dizer que, quando seguramos determinados produtos, hoje já é possível ter uma fazenda na palma de nossas mãos.

Rastreabilidade, certificações, selos de sustentabilidade, indicação geográfica (IG) ou denominação de origem (DO), códigos de barra e QR codes apontando para sites e perfis de redes sociais dos produtores. O que antes era privilégio de segmentos premium, passou a ser também um diferencial em embalagens de produtos agropecuários de alto giro como carnes, ovos e hortifrútis.

Aplicativos como Vivino, De olho no café (ABIC), Desrotulando e o movimento “Põe no rótulo” são exemplos de como o mix de embalagem, tecnologia e conectividade permitem aos consumidores mais transparência e acesso a informações nutricionais, avaliações de produtos e recomendações em comunidades digitais. Uma vez que ocorrem no ambiente virtual, estas interações ganham proporção global, partindo do ponto de venda para a nuvem e da nuvem para o mundo. Pague um, leve dois, compartilhe com muitos.

Aplicativos como o Desrotulando já permitem a interação entre consumidores, com acesso a informações de produtos e compartilhamento de avaliações

O design é um dos aspectos mais importantes das embalagens e as certificações passaram a ocupar uma parte relevante dos layouts, pois atribuem valor e dão acesso à mercados pelo que representam em termos de origem e boas práticas de produção. Mas, será que os consumidores compreendem o real significado destes ícones?

Num estudo da Euromonitor International para a Associação Brasileira de Cafés Especiais – BSCA, em levantamento realizado com diferentes elos do setor, foi detectado que ainda há um baixo conhecimento por parte dos consumidores sobre os selos e principais certificações deste segmento (Nov 2017). Além da educação no longo prazo sobre os benefícios das certificações, uma das recomendações para reduzir este hiato foi a de usar a embalagem como forma de atribuir valor e comunicar os diferenciais dos cafés certificados.

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Ainda na cafeicultura, vale destacar a recente mudança no hábito de consumo dentro e fora das residências com o aumento na demanda das cápsulas de café. As cápsulas evidenciam o poder da embalagem como ferramenta de marketing que é capaz, inclusive, de mudar o cenário de mercados tradicionais. Com cápsulas reutilizáveis ou biodegradáveis, a categoria ainda tem a possibilidade de crescimento sem comprometer o meio ambiente.

DETALHE QUE FAZ DIFERENÇA

Se por um lado as embalagens servem de ponte para aumentar o nível de conhecimento sobre as boas práticas da cadeia produtiva, se mal utilizadas podem comprometer todo o esforço dos produtores rurais na disseminação da produção sustentável.

É um contrassenso, por exemplo, alguns produtos orgânicos que são vendidos a preços superiores aos seus concorrentes convencionais, carregando uma carga de valores e discurso de um futuro sustentável, mas que utilizam embalagens de matérias-primas de fonte não renovável e que podem levar mais de cem anos para se decompor.

Biopolímeros como o plástico verde proveniente da cana-de-açúcar, recipientes comestíveis e o papel semente, que ao invés de descartado pode ser plantado para germinar flores ou ervas aromáticas. Isso sem falar nos dados em braile já presente em rótulos, favorecendo a inclusão aos portadores de necessidades especiais. São tendências que chegam para atender a demanda de compradores exigentes e engajados em novos princípios como os da economia circular.

No estudo Brasil Pack Trends 2020, publicado pelo Instituto de Tecnologia de Alimentos – ITAL, há ainda outras cinco macro tendências que servem de guia para estratégias competitivas baseadas em embalagens. Além de sustentabilidade e ética, são destacadas tendências agrupadas em conveniência e simplicidade, estética e identidade, segurança/assuntos regulatórios, qualidade e novas tecnologias.

Embalagem em palha criada pela designer polonesa Maja Szczypek para os Happy Eggs, ovos produzidos por galinhas que não ficam em gaiolas.

UM UNIVERSO NA CASCA DE NOZ

Com tantos atributos e aplicações, na mercearia do futuro ou pela tela do  smartphone, a embalagem será capaz de levar consumidores porteira adentro e além. Num mercado globalizado e conectado, informação é um dos principais ativos e a comunicação no ponto de venda ganha nova dimensão para a ativação de compras e experiência de consumo.

Isso impacta não só o território varejista, mas faz com que todos os players da cadeia produtiva mantenham um olhar atento ao papel das embalagens e em sua capacidade de entregar aos consumidores aquilo que procuram em termos de necessidade, desejo e valores pessoais. É a interação garantida ou o seu dinheiro de volta!

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