Um caso de amor com o Juan

Coluna AGRONOMÍDIA - Por Ricardo Campo


01.07.18

Ricardo Campo é “agro e não arreda o pé!”. Especialista em comunicação, já atuou no time de marketing da DSM/Tortuga e hoje integra a equipe do Rabobank Brasil. É técnico em artes gráficas pelo SENAI, graduado em propaganda pelo Mackenzie, especialista em marketing de varejo pelo Senac e com MBA em marketing pela FGV. Adora fotografar o cotidiano agrícola e também é instrutor do Educapoint para o curso online de “Marketing e Marcas no meio Rural“.

Um lugar mágico, cheio de cores, de montanhas, florestas e belezas naturais encantadoras. Com gente simples, batalhadora, hospitaleira e feliz. Assim é a Colômbia, se bem que estas características também poderiam descrever facilmente a mítica vila de Macondo, cenário onde se passam os acontecimentos da obra “Cem Anos de Solidão”, de Gabriel Garcia Marquez.

Gabo, como ficou conhecido o escritor que conquistou o mundo e o prêmio Nobel de literatura pelo conjunto de sua obra, soube como ninguém descrever a essência social colombiana e, depois de visitar o seu país natal, não é difícil entender os motivos de tamanha inspiração.

Acompanhando uma caravana do Programa Agrolíderes Rabobank, com o objetivo de realizar intercâmbio agrícola e conhecer o modelo de marketing promovido pelo setor agrícola colombiano, tive a oportunidade de visitar as cidades de Bogotá, Pereira, Cartago, Cali e Cartagena. E foi uma experiência incrível.

O roteiro incluiu visitas a propriedades e debates com entidades setoriais de flores, cana-de-açúcar e, principalmente, café. Mais impressionante do que a mensagem unificada de cooperação em cadeia presente no discurso de produtores e associações locais, chama a atenção o otimismo e o orgulho das pessoas em contribuir com o progresso daquela nação que até pouco tempo atrás se via mergulhada nas atrocidades do narcotráfico e da guerra civil.

No alto de uma colina na província de Risaralda, foi preciso muito equilíbrio para poder ficar em pé e apreciar a vista, algo que ofereceu uma pequena amostra da dificuldade da colheita manual das tão cobiçadas cerejas. E foi ali, em meio aos pés de café e floresta nativa, que entendi um pouco do sentimento dos pequenos produtores que se dedicam ao trabalho nas “fincas”, como são chamadas as fazendas.

Respirei do mesmo ar e senti do mesmo aroma. Tenho o compromisso pessoal de fazer a diferença no agro brasileiro, sou fã da produção agrícola no Brasil e tenho muito respeito e admiração pelos nossos empreendedores rurais. Mas, depois de conhecer o Juan, tenho que confessar que me apaixonei…

Juan Valdez e sua fiel companheira, a mula Conchita, representam na verdade toda a dedicação das mais de 500 mil famílias colombianas “cafeteras” que dependem do café e estão empenhadas em entregar um produto com denominação de origem, de alta qualidade, com sustentabilidade certificada, riquíssimo em estórias e com valores culturais que têm sido passados de gerações para gerações.

O personagem Juan Valdez foi criado em 1959 pela FNC – Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, para promover e posicionar o café nacional como sinônimo de qualidade, ressaltar os seus atributos sensoriais e conquistar a preferência dos consumidores internacionais por marcas de café 100% colombianas.

Tão ousada quanto à ambição deste plano, foi o investimento ao longo dos anos seguintes em campanhas de propaganda, patrocínio de eventos esportivos como os torneios de tênis do Grand Slam, e ações de merchandising em séries de TV e em filmes de Hollywood.

Juan Valdez na época da sua criação e em outras aparições como propagandas, torneio de tênis, passeando na Broadway e até mesmo cruzando os ares em aeronaves.

Com boas doses de café e de bom humor, Juan Valdez cativou a atenção do público ao redor do mundo e é reconhecido como um dos mais bem-sucedidos cases de branding global, mostrando como o investimento de longo prazo em marketing e comunicação agrega valor e faz a diferença no posicionamento de um segmento agrícola e até mesmo de um país.

Num novo movimento estratégico, em 2002, a FNC criou a Procafecol S.A. – Promotora de Café Colombia, para a gestão institucional da marca Juan Valdez Café, geração de negócios com os canais de vendas e para iniciar o processo da abertura das lojas especializadas. Foi a partir deste período que o garoto propaganda de bigode memorável passou a assinar os produtos nas lojas da rede que já contabilizam 410 estabelecimentos, sendo 282 no país sede e 128 em outros 28 países.

A evolução dos logos, seguindo o movimento estratégico da FNC com a criação da Procafecol S.A.

 

O ícone de Juan e da mulinha ainda aparecem na logotipia e certamente favorecem a percepção de marca por parte dos consumidores, o brand awareness. Mas, o conceito atual da marca que pertence aos cafeicultores e tem mais de quatro milhões de seguidores só no Facebook, é bem mais amplo abordando a origem e atributos dos diferentes cafés e zonas produtoras, que na Colômbia estão distribuídas em 21 regiões.

 Segundo a vice-presidente de marketing da Juan Valdez Café, Alejandra Londoño, hoje a marca se apoia em três pilares de diferenciação que são: “o cuidado com cada detalhe, em nossos produtos e preparações para oferecer a melhor qualidade. Origens, para levar as diferentes origens do café colombiano ao mundo, e propósito, com o bem-estar dos cafeicultores, da sociedade e do planeta em nossa razão de ser”.

Estes elementos estão visíveis na comunicação visual, mobiliário e layout das lojas da rede que podem ser encontradas, inclusive, em lobbies de hotéis. Os executivos da marca afirmam haver planos para abertura de lojas por aqui, mas, por enquanto, os interessados em comprar os produtos da marca no Brasil podem encontrá-los nas lojas da rede Pão de Açúcar.

O marketing rural da Colômbia é de tirar o chapéu. Se espresso ou se coado, tanto faz. A certeza é que para fazer o café que se intitula como um dos melhores do mundo e que corresponde a 6% das exportações do país, foi preciso muita cooperação setorial, planejamento e engajamento das pessoas envolvidas.

Esta mesma mobilização social cafeeira também é utilizada como mote em campanhas de outras grandes marcas globais, como Nespresso e llly Café, que atuam diretamente nas comunidades locais com projetos de produção sustentável e inclusão, como orientação técnica para produção de cafés de qualidade em pequenas propriedades rurais de ex-combatentes das FARC.

Conheça o case da Nespresso clicando aqui e saiba mais sobre o projeto da Illy Café com os ex-guerrilheiros neste link aqui

Sou muito grato em poder ter conhecido a Colômbia e me encantei com a sua gente. E olha que nem é preciso ouvir as canções de amor da Shakira para se apaixonar pela riqueza daquele país. Que provar um pouco deste sabor? Se entregue ao ritmo do vídeo abaixo e deixe-se levar pela marca que traduz a alegria de toda uma nação.

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TAGS: Agronomídia, Café, Colômbia, Juan Valdéz, Ricardo Campo