O Poder do Branding

Coluna PRODUÇÃO E CONSUMO - Por Camila Macedo Soares


19.06.18

Sócia-Diretora da Biomarketing, consultoria e agência de publicidade focada no agronegócio. Mestra em Comportamento do Consumidor.

Acompanhamos, no último dia 7 de junho, o fim de uma das marcas mais polêmicas de todos os tempos. Idolatrada pelos amantes da tecnologia avançada e repudiada pelos opositores aos químicos e transgênicos, é inevitável o reconhecimento da força da americana Monsanto, de mais de 117 anos. Adquirida pela Bayer por US$ 66 bilhões, a companhia transformou-se na maior empresa de sementes e defensivos agrícolas do planeta. Desde então, muito se falou sobre a saída do CEO Hugh Grant e das inseguranças futuras de possíveis monopólios diante das fusões de gigantes do agronegócio. Porém, o que também surpreendeu neste negócio bilionário foi a estratégia usada pela alemã Bayer de excluir a centenária marca americana. Aos amigos ou inimigos da Monsanto, vale a leitura; a polêmica marca é apenas o gancho para abordarmos estratégias de branding diante de fusões e aquisições.

Marcas sólidas são resultado de táticas de branding e construídas ao longo de anos com base em mix de ações relacionadas à comunicação e marketing, relacionamento com stakeholders, qualidade de produto, pesquisa e desenvolvimento e todos os demais atributos associados. A reputação e reconhecimento de marca são resultados do branding aplicado. Uma vez conquistados, são constantemente trabalhados para sustentar o propósito de marca, reposicioná-la adequadamente diante das evoluções e adaptações do mercado e incrementar a experiência fornecida ao consumidor. E então, qual a estratégia dos bastidores da Bayer em liquidar a centenária Monsanto?

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Embora reconhecida como uma das marcas mais lembradas de todos os tempos, parte desta lembrança é associada a escândalos de danos ambientais e de saúde humana. O controverso herbicida da empresa, Roundup, tem como base o princípio ativo Glifosato, associado a casos de câncer e deformações congênitas em embriões, e é destaque nas rejeições acumuladas pela marca ao longo dos anos. A polêmica prossegue também pelo fato da empresa ter sido pioneira no lançamento do primeiro produto geneticamente modificado a ser comercializado. Foram anos de investimento em tecnologia e avanços científicos, correlacionados a processos, protestos e manifestações abertas de rejeições à Monsanto e tudo o que ela significa e defende.

A fim de abafar estes alvoroços trazidos na bagagem pela americana, a Bayer assumiu como estratégia na aquisição apenas a manutenção do portfólio dos reconhecidos produtos da Monsanto. A marca, bilionária, foi descartada. Acabar com uma marca exige, no mínimo, muita estratégia (e coragem). O seu legado, porém, permanece na carteira de produtos e lembranças do consumidor. Mitigar os escândalos construídos em torno da marca exige mais do que sua liquidação, mas investimento no novo posicionamento sugerido e almejado. A Bayer adquire, no pacote da compra da antiga concorrente, o desafio de construir nova experiência de marca e produtos para o mercado consumidor e deixar levar, junto com a liquidação da Monsanto, todas as polêmicas envolvidas na compra.

O processo de fusão ou aquisição é originado de diferentes estratégias, todas voltadas ao fortalecimento da união sugerida, e traz consigo uma série de possibilidade de benefícios: aumento de market share, com a expansão de clientes; aquisição de know-how de mercados não explorados anteriormente; redução da barreira de entrada em novos nichos, para empresas com diferentes atuações; aquisição da inteligência, tecnologia ou patentes da concorrente; aumento de eficiência da produção, considerando processos semelhantes; extensão da capacidade de distribuição; maior competitividade no fornecimento de produtos ou serviços a custos menores; ampliação do portfólio ou redução da concorrência. E, muito importante, o processo pode ser uma excelente estratégia para obtenção de marcas sólidas construídas pelas concorrentes.

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Fusões e aquisições de outras empresas líderes do agronegócio também foram vistas recentemente, como Syngenta e Nidera; Vale e Mosaic; Potash e Agrium; Dow e Dupont; entre outras. Diferentes estratégias de marcas foram adotadas nestas uniões: algumas mantiveram a marca da compradora, outras optaram por seguir com ambas as marcas atuantes, e algumas ainda liquidaram as antigas marcas para criação de uma nova. Como citado anteriormente, a estratégia da Bayer foi de liquidar a adquirida Monsanto. Do outro lado, após ser comprada pela ChemChina por US$ 43 bilhões, a Syngenta efetivou a aquisição da Nidera, da chinesa Cofco, em fevereiro deste ano, e decidiu manter ambas ativas no mercado. A empresa de sementes, de grande relevância na América do Sul, permitiu a entrada em novos mercados e aumento do market share e expandiu a tecnologia da Syngenta. Para Claudio Torres, Diretor de Sementes LATAM, “a intenção é manter e alavancar forte a marca e estratégia de acesso ao mercado da Nidera, bem como os da Syngenta”.

Com estratégia semelhante, no caso da compra dos ativos da Vale pela Mosaic foram mantidas as marcas originais. A estratégia de aquisição foi baseada, entre outros fatores, na redução de custo da logística e aumento da capacidade de produção de fertilizantes. A união das canadenses Potash e Agrium, em janeiro deste ano, diferentemente dos exemplos anteriores, adotou um plano de criação de nova marca, a Nutrien. A recém-nascida é a nova líder mundial de fertilizantes. Também aderente à estratégia de nova marca foi a fusão das gigantes Dow e Dupont em setembro de 2017. Embora tenham mantido as marcas originais para químicos e polímeros, como Dow, e saúde e eletrônicos, como Dupont, foi criada, para o segmento de agronegócio, a nova marca da empresa: Corteva.

Marcas são poderosas. Investir em sua gestão é direcionar o conceito e prestígio associado à empresa, e um trabalho bem feito constrói marcas duradouras e bem avaliadas, responsáveis pelo ativo mais valioso da organização. Voltando ao assunto que nos trouxe ao tema, a Monsanto, fundada em Saint Louis em 1901, encerra uma era de debates e polêmicas. Como herança, ficam as representações e conceitos construídos, em mais de 100 anos de existência, e permanece o legado do poder imortal de uma gigante centenária e inesquecível.

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