Uma nova imagem para o agro

Comunicar-se com o consumidor final é a nova fronteira comercial do agronegócio


09.11.16

Com reportagem de Lana Pinheiro

 

Quanto vale uma saca de café? No mercado internacional de commodities ou nas negociações entre produtores e indústria, essa pergunta tem muitas respostas. As cotações variam numa grande amplitude, dependendo de origem, espécie e qualidade dos grãos, como em qualquer outra cultura. Mas há algo que torna bastante peculiar e potencialmente lucrativo o negócio em torno do produto – e que o transformou em um paradigma quando se debate a influência de fatores externos como comunicação, marketing e design para agregar valor ao agronegócio. Investindo maciçamente nessas ferramentas de comunicação, marcas como a suíça Nespresso, as italianas Illy e Lavazza e a americana Starbucks comandaram uma metamorfose no mercado, criaram novas categorias e alçaram às nuvens os preços dos chamados cafés especiais.

Uma xícara de Nespresso – também produzida a partir de desenhos exclusivos contém, assim, inúmeras lições a serem aprendidas pelas mais diferentes cadeias produtivas da indústria de alimentos e bebidas, desde seus fornecedores primários – agricultores e pecuaristas – até o consumidor final, num necessário esforço para gerar uma imagem mais contemporânea para todo o agronegócio. Um dos ensinamentos mais importantes é o reconhecimento mútuo. Conhecendo melhor tudo o que está envolvido na produção do alimento, vestuário ou outro produto de origem agropecuária que adquire, o consumidor também ganhará informação que lhe permitirá valorizar os atores desse processo e, sobretudo, ter mais segurança ao tomar suas decisões.

O CASE DO CAFÉ

Já o empresário rural que entende a demanda do cliente na ponta do processo e investe na produção com qualidade superior acaba atingindo mercados mais valorizados e obtém maiores retornos. O caso do café é gritante. A saca do produto comum no mercado brasileiro no final de junho tinha valor médio abaixo dos R$ 500. Para os cafés especiais, procurados pelas grifes do setor, ultrapassava os R$ 2,5 mil.

O investimento em marketing e comunicação para fora de suas porteiras é algo relativamente novo num segmento tradicionalmente voltado a produção em volumes expressivos e de relações mais corporativas do que face a face com o cidadão comum. Mas o mundo está mudando e o consumidor não se contenta somente com o que vê na gôndola do supermercado.

Cada vez mais quer saber o que vem antes desse momento, quem está por trás daquele produto e como ele foi feito. Isso gera desafios, mas ao mesmo tempo uma grande oportunidade para quem produz e que, historicamente, foi subvalorizado.

Comunicar-se com o cliente final é a nova fronteira para o agronegócio. Não há, no entanto, fórmula pronta ou mesmo consenso sobre como fazê-lo. Por isso, o debate em torno do tema nunca foi tão relevante. O Global Agribusiness Forum (GAF), um dos maiores eventos do mundo para líderes do setor, incluiu o tema na pauta de sua edição de 2016, em julho na cidade de São Paulo, e convidou Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, um dos maiores conglomerados de comunicação do Brasil, a liderar as discussões.

“O enorme sucesso do agronegócio brasileiro mostra que podemos ir além, fortalecendo e valorizando cada vez mais marcas do setor”, afirma Guanaes. “A Suíça não produz café, mas produziu a Nespresso. Se o consumidor não conhecer marcas fortes de produtos nacionais, eles terão menos oportunidades de competir e menos fôlego para crescer”.

PLANT PROJECT  traz a questão para debate, instigando ele e outros nomes relevantes da publicidade brasileira a refletir sobre como construir uma nova imagem do agro e, eventualmente, aplicar para outros mercados as lições que vem, por exemplo, do café. É o que fazem, a seguir, presidentes de grandes grupos e líderes de agências especializadas em atender empresas do agronegócio. Confira: